專題分析|“特價班”的運營邏輯

　　編者按：本文節(jié)選自《教育培訓(xùn)大運營》第三章《引流產(chǎn)品的設(shè)計與轉(zhuǎn)化》。上篇講述了【如何設(shè)計引流產(chǎn)品】，本篇主要闡述如何做特價班運營。

　　《教育培訓(xùn)大運營》是教育行業(yè)中近幾年中第一本系統(tǒng)性、針對性地解讀K12業(yè)務(wù)運營之道的書籍。結(jié)合行業(yè)最新發(fā)展現(xiàn)狀，本書逐一剖析了K12教育培訓(xùn)機構(gòu)的招生、設(shè)班、續(xù)班、產(chǎn)品設(shè)計、定價、組織架構(gòu)設(shè)計等業(yè)務(wù)運營的全鏈條環(huán)節(jié)，闡釋了K12教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)的運營要點。

　　既有理論，也有精心打磨的實操案例。

　　作為多知商學(xué)院的課程導(dǎo)師，也是《教育培訓(xùn)大運營》的作者，肖云從2015年開始,作為聯(lián)合創(chuàng)始人加入樸新教育，先后擔(dān)任多地樸新學(xué)校校長、環(huán)球教育執(zhí)行總裁、集團K12班課中心總監(jiān)、樸新網(wǎng)校CEO、樸新集團COO等職，親歷樸新教育美國紐交所上市的全過程。從業(yè)15年，做過市場、教學(xué)、咨詢、綜合管理等多個崗位，積累了大量豐富的一線經(jīng)驗，對教育行業(yè)有深刻理解。

　　十五年教培行業(yè)的深耕經(jīng)驗，一次呈現(xiàn)。這是一套幫助教培行業(yè)創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者汲取未來能量的行業(yè)必學(xué)課程！

　　這里之所以將“特價班”這種產(chǎn)品形態(tài)拿出來專門分析，是因為特價班是很多線上線下K12培訓(xùn)機構(gòu)都在使用的引流產(chǎn)品。不夸張的說，特價班設(shè)計和運營得好，可以使機構(gòu)業(yè)績倍增，甚至影響到未來若干年的業(yè)績增長。

　　案例3：鄭州楊樹林教育引入“暑期特價班”使秋季班人次連年翻倍

　　位于鄭州的楊樹林培訓(xùn)學(xué)校(化名)是一家擁有15年歷史的本土K12培訓(xùn)機構(gòu)。隨著教培市場的競爭日趨激烈，招生難度增加，該機構(gòu)開始在2016年暑假期間嘗試通過開設(shè)“0元班”招徠學(xué)員，學(xué)習(xí)時長為一周左右，然后再將“0元班”的學(xué)員向暑期正價課轉(zhuǎn)化。然而，運營一段時間之后，“0元班”的招生和轉(zhuǎn)化仍然不夠理想，轉(zhuǎn)化率不足10%，遠未達到預(yù)期。

　　2016年底，管理團隊開始按照“特價班”的思路，重新設(shè)計暑期課程、部署招生工作。

　　該團隊復(fù)盤了既有的“0元班”課程及運營方式，發(fā)現(xiàn)存在兩個主要問題：一是0元班和正價班教學(xué)內(nèi)容重復(fù)，銜接性不大，且沒有帶給潛在客戶明確的價值感，也沒有引發(fā)足夠的購課沖動，更像是一堂普通的公開課教學(xué)展示;二是幾乎沒有高效服務(wù)動作，除了開班電話和少量作業(yè)反饋之外，沒有通過更高頻次的互動、詳細的學(xué)情反饋等解決家長的信任問題。

　　復(fù)盤之后，管理團隊系統(tǒng)性地設(shè)計和部署了后續(xù)動作：

　　首先，調(diào)整“0元課—>暑期正價班—>秋季正價班”的路徑，改為“暑期特價班—>秋季正價班”的轉(zhuǎn)化路徑，拿出一整期新初一的暑期課程做特價，以極大的優(yōu)惠力度廣泛吸引潛在學(xué)員。

　　然后，從市場、校區(qū)、教務(wù)、教學(xué)、助教五個方面，進行系統(tǒng)性、細致化和標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一動作設(shè)計與部署，盡可能將每一個環(huán)節(jié)做到位、不同環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)配合做到位。梳理了“特價班”的工作清單共185項，部分如下：

　　全新的暑期特價班推出后，在鄭州家長圈反響強烈。原價為3280元的暑期課程，特價99元推出!家長們一開始甚至有些不敢相信。然而，最先參與的家長和學(xué)員感受到價值感強的課程和細致到位的服務(wù)之后，口碑效應(yīng)就開始滾雪球一樣增加，良好的口碑也最終都轉(zhuǎn)化為實實在在的數(shù)據(jù)：

　　2017年，楊樹林教育秋季班在讀人次相比2016年實現(xiàn)翻番，其中有42.4%的學(xué)員是當(dāng)年的特價班學(xué)員轉(zhuǎn)化而來;2018年，秋季班在讀人次相較2017年再次翻倍，較2016年翻了4倍，其中多達40%的學(xué)員由當(dāng)年的特價班學(xué)員轉(zhuǎn)化而來;同時，特價班的招生人數(shù)也持續(xù)上升，轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在30%以上，源源不斷地為機構(gòu)貢獻客戶和價值。

　　（1） 特價班運營的核心邏輯

(特價班運營的核心邏輯示意圖)

　　由以上案例不難看出，特價班的核心邏輯是“廣開口、精轉(zhuǎn)化”，在所有引流產(chǎn)品中，特價班可以說將這6個字發(fā)揮到極致。不同于公開課、訓(xùn)練營等只是將正價課的精華切片拿出來做引流，特價課是拿出一整期正價課程，用極低的價格(如原價1200，現(xiàn)價49元)、全方位投入各種資源，將其推向市場，盡可能最大范圍地觸達潛在客戶，做大招生量，然后再將其轉(zhuǎn)化成正價課學(xué)員。大規(guī)模的投入，帶來的效果通常也很直接：經(jīng)過一次暑假特價班，很多機構(gòu)的學(xué)員規(guī)?？梢赃_到體量翻倍，將同業(yè)機構(gòu)的學(xué)員直接招至麾下的案例并不罕見。

　　在特價班的“廣開口”招生中，有一個關(guān)鍵的要點，就是“聚焦”。通常，特價班只聚焦在入口年級招生。所謂“入口年級”，就是每個學(xué)段中剛剛開始有較大應(yīng)試需求的學(xué)生年級，中學(xué)階段通常是初一和高一;小學(xué)階段的應(yīng)試入口年級通常是三年級，也可能會隨各城市具體情況不同而略有變化——如北京、上海的應(yīng)試入口年級為一年級，一些低線城市要到四年級甚至五年級才進入入口年級。在入口年級做特價班，盡可能多地抓住第一波學(xué)生，搶占入口，可以有效地降低后續(xù)的招生難度和成本。

　　我們以下表為例，來詳細解釋搶占入口年級和各年級平均用力兩種招生策略的不同。

　　假設(shè)A、B兩個機構(gòu)均計劃招收1000名學(xué)員，A機構(gòu)將全部1000個名額都投入入口年級——三年級學(xué)生中;B機構(gòu)則平均用力，三到六年級各招生250人。招生第一年可能兩個機構(gòu)的投入產(chǎn)生比相差不大，但隨著學(xué)員年級的增長，兩種方案的收入曲線將呈現(xiàn)明顯不同：

　　第一，A方案的客戶生命周期更長，對學(xué)校的收入和貢獻更大。

　　在A方案中，按照春夏秋冬四季課程均滿員續(xù)報的理想情況來計算，小學(xué)三年級1000名新生一年可以續(xù)4次課程，4年即可以續(xù)16次，理想的最大可續(xù)人次為16000人次;

　　而在B方案中，三年級新生可續(xù)16次，四年級可續(xù)12次，五年級可續(xù)8次，六年級可續(xù)4次。因此，最大可續(xù)人次為：250*16+250*12+250*8+250*4 = 10000(人次)。

　　A方案的最大可續(xù)人次是B方案的1.6倍。

　　第二，由于A方案學(xué)生的生命周期更長，擴科和轉(zhuǎn)介紹的機會也會更多，從而會為機構(gòu)帶來更進一步的收益。

　　第三，聚焦入口年級還有一個好處，就是大大降低內(nèi)部工作的復(fù)雜度和協(xié)作難度，降低運營成本。各年級學(xué)員的認知特點和學(xué)習(xí)需求都不相同，集中力量、有針對性地研究入口年級學(xué)員家長的特點，并設(shè)計相應(yīng)的規(guī)劃方案，自然比各年級平均用力會容易地多。

　　因此，一方面大力投入，廣泛觸達客戶，另一方面聚焦入口年級，降低成本、提高轉(zhuǎn)化率，這就是特價班“廣開口”的核心所在。

　　特價班的另一個運營要點是“精轉(zhuǎn)化”。由特價班向正價班的轉(zhuǎn)化，本質(zhì)上是“續(xù)班”的邏輯。而續(xù)班的本質(zhì)，實際上是為學(xué)員做好規(guī)劃。幫助家長把學(xué)習(xí)路徑梳理清楚，理順報課邏輯，是實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的根本之道。(關(guān)于“特價班續(xù)班”，我們會在第七章詳細論述)

　　綜上所述，特價班在招生中的優(yōu)勢非常明顯，一是能夠開到足夠大的入口做招生，二是銷售團隊與教學(xué)團隊可以各自實現(xiàn)動作的標(biāo)準(zhǔn)化，各司其職，在“廣開口、精轉(zhuǎn)化”的邏輯下，將學(xué)員規(guī)模的雪球越滾越大。

　　（2）警惕：“特價班”運營的常見誤區(qū)

　　①誤區(qū)之一：特價班就是打“特價”、打“低價”。

　　正因為“特價班”的成功運作往往能極大的提升K12機構(gòu)的招生效果，因此，很多機構(gòu)都會一味大打“低價”、“免費”、“0元”等誘人招牌，認為特價班的特點就是用低價吸引更多生源。實際上，這樣的想法是大錯特錯的。特價班的關(guān)鍵并不在于“特價”，而在于過硬的教學(xué)質(zhì)量和細致周到的教學(xué)服務(wù)，以此達到令學(xué)員和家長滿意的學(xué)習(xí)效果。

　　從本質(zhì)上來說，特價班不是單純推出低價課，而是用極低的價格，把客戶的選擇門檻降低；然后用較高的產(chǎn)品質(zhì)量給予客戶超出期待的體驗；這兩者之間形成“勢能差”，幫助客戶達成購買決策。“勢能差”越大，特價班的效果越好。因此，保證教學(xué)質(zhì)量、重視客戶體驗，才是特價班運營的重中之重，而絕非“3880的課程僅賣99元”。如果客戶報名特價班后，發(fā)現(xiàn)效果不佳，甚至還不值付出的99元報名費，他是斷不會報名正價課的。

　　另一方面，特價班的籌備難度和成本遠大于很多人的想象。一般來說，特價班需要花一年的時間去籌備。假如某年暑假要做特價班，籌備工作幾乎是從上一年的9月份就開始了;到當(dāng)年的3月份，教師要全部招聘到位，并且開始師訓(xùn)工作;3-6月份，師訓(xùn)工作持續(xù)進行，新教師還要參與到部分春季課程的招生和教學(xué)工作中，以更好地熟悉業(yè)務(wù);同時，市場、銷售、教務(wù)等工作也要緊鑼密鼓地同步進行。因此，到7月份特價班開班行課的時候，特價班的工作已經(jīng)進行了大半。

　　這一整套流程動作對應(yīng)的是極大的成本壓力。如果一味打“低價”牌，不關(guān)注教學(xué)質(zhì)量，轉(zhuǎn)化率就很難上去，而轉(zhuǎn)化率低于20%的特價班幾乎等同于“燃燒生命”，機構(gòu)會面臨資金鏈斷裂的嚴(yán)重風(fēng)險。

　　②誤區(qū)之二：既然特價班效果好，就多多益善。

　　前文提到，特價班必須非常重視教學(xué)質(zhì)量和客戶體驗，要保證這一點，就必須投入充分的人力、物力和財力，以實現(xiàn)好的效果。因此，特價班不在多，而貴在精，無論從特價班的期次設(shè)置還是招生人數(shù)來看，都要考慮機構(gòu)的承載能力。

　　有些機構(gòu)認為特價班是救命良藥，就在所有年級都搞特價班，這種“不聚焦”做法是非常要命的，它不僅給不了客戶良好的體驗，還會因為投入精力太多太分散而將機構(gòu)搞垮。

　　從時間上來看，目前在業(yè)內(nèi)，轉(zhuǎn)化效果最理想的當(dāng)屬暑假特價班;寒假時間短、課次少，轉(zhuǎn)化效果次之;春秋季特價班效果就更差一些。因此，在運營特價班時，應(yīng)該結(jié)合本機構(gòu)的實際情況，集中優(yōu)勢資源到優(yōu)勢時段去做，如果分散兵力，秋季特價班還未結(jié)束又開始暑假特價班，也必將影響效果，很難做到精細運營。

　　③誤區(qū)之三：要么把特價班僅當(dāng)成普通課程對待；要么僅當(dāng)成營銷行為對待。

　　在“三池邏輯”中，特價班作為引流產(chǎn)品，是“銷售池”工具，而非“客戶池”產(chǎn)品。因此，我們不能把特價班的學(xué)員當(dāng)成自己的既有學(xué)員，而是應(yīng)該將其作為市場上的潛在客戶資源來對待。這是有區(qū)別的。對于既有學(xué)員，運營出發(fā)點和側(cè)重點是做好教學(xué)服務(wù)、提升學(xué)習(xí)效果;而對于潛在客戶來說，運營出發(fā)點則在于爭取正價報名，運營側(cè)重點除了做好教學(xué)服務(wù)，還應(yīng)該關(guān)注和分析潛在客戶的意向度，并及時做出相應(yīng)動作。

　　另一方面，僅把特價班當(dāng)成營銷行為也是錯誤的。如果為了吸引潛在客戶報名正價課，就拼命營銷、召開家長會、說服購買，而忽略了教學(xué)效果的保障，那么，即使暑假特價班向秋季班的續(xù)班率達到了理想狀態(tài)，秋季學(xué)期如果孩子學(xué)習(xí)成績沒有提升、學(xué)習(xí)狀態(tài)沒有實質(zhì)性改變，“秋續(xù)寒”的續(xù)班率也會立刻下滑。這是很多線下機構(gòu)都有過的教訓(xùn)。

　　④誤區(qū)之四：特價班和正價課產(chǎn)品不一致

　　前文提到，引流產(chǎn)品的本質(zhì)是讓家長/學(xué)生對課程產(chǎn)品形成體驗、進而購買，因此體驗產(chǎn)品必須與正價產(chǎn)品保持一致。特價班原本就是一整期正價課程，只是用極低的價格來做推廣，在產(chǎn)品形態(tài)上，更應(yīng)該與正價課產(chǎn)品保持一致。

　　這個道理說起來簡單，但在具體執(zhí)行過程中，往往難免走樣。例如，正價課是20人滿班，但在特價班中，由于學(xué)員多老師少，有的機構(gòu)就選擇40人滿班;正價課每班會配備一名主講老師和一名助教，到特價班就不配助教。這都是極其短視的行為，影響的是客戶體驗和學(xué)習(xí)效果，最終也會影響特價班的轉(zhuǎn)化效果。

　　⑤誤區(qū)之五：盲目要求高續(xù)班率

　　盡管特價班的招生效果顯著，但特價班的續(xù)班率也通常是有上限的。一般來說，暑假特價班的續(xù)班率達到40%就是非常理想的水平了，盲目要求高續(xù)班率會給團隊帶來不必要的壓力，效果適得其反。

　　值得注意的是，有些機構(gòu)由于將老生集中分配到某些班級，導(dǎo)致一些班級續(xù)班率虛高，例如達到60%甚至80%，這毫無意義。這里所謂的“老生”，是指原本就是該機構(gòu)的學(xué)員，此次再次報名參加特價班，并進一步續(xù)報到正價課程。這樣的續(xù)班并沒有給機構(gòu)帶來新的生源，反而因為老生集中在個別班級，無法起到帶動新生報名的作用。正確的做法應(yīng)該是，將老生合理分配到不同的班級，例如每班3-5人，通過“以老帶新”拉動整體續(xù)班率的提升。

　　⑥誤區(qū)之六：在同一時間同一年級設(shè)置兩種不同價格的課程產(chǎn)品。

　　前文提到，特價班往往聚焦入口年級，“廣開口”，盡可能做大招生量。此時，有的機構(gòu)為了同時拉攏優(yōu)質(zhì)生源，會在同一年級另外設(shè)置一個“尖子班”，價格維持原價不變。此時，同一年級就有了兩種不同的產(chǎn)品——原價的尖子班和特價的普通班。機構(gòu)的初衷原本是針對不同學(xué)員設(shè)置不同的產(chǎn)品，然而，機構(gòu)的解釋成本和運營復(fù)雜度都提升了不少，實際結(jié)果卻可能是兩個班型都以失敗告終。

　　因此，既然要做特價班，同一年級就只做特價班，目標(biāo)過多反而可能兩頭落空。

　　⑦誤區(qū)之七：第一年嘗試特價班效果不理想，就放棄了特價班的嘗試。

　　特價班的運營是一項系統(tǒng)工作，整體部署龐大繁雜，需要各團隊的通力配合。特別是教師隊伍需要培訓(xùn)和成長。除非擁有豐富的教師儲備，對于很多機構(gòu)來說，第一次嘗試特價班而未達到理想中的效果，其實是個大概率事件。

　　實際上，特價班的運營應(yīng)該設(shè)置2-3年的長期規(guī)劃，為教師隊伍提供穩(wěn)定的成長空間，為研發(fā)和銷售團隊提供充分的打磨機會，同時，招生和續(xù)班效果也可以以更長的周期來監(jiān)測數(shù)據(jù)變化和攀升;在逐年的嘗試中總結(jié)經(jīng)驗。以教學(xué)質(zhì)量為核心，讓學(xué)員切實感受到收獲和改變，口碑不斷累積，招生和續(xù)班就成為順其自然的事情。