麥格勞-希爾中國呂凱：產(chǎn)品研發(fā)是在線教育核心競爭力

　　國內(nèi)在線教育正值風(fēng)口，但整體情況雷聲大，雨點小，鮮有特別亮眼的產(chǎn)品。麥格勞-希爾(McGraw-HillEducation)是全球領(lǐng)先的教育技術(shù)公司，擁有125年的教育服務(wù)歷史，在高等教育、專業(yè)教育、中小學(xué)教育和英語學(xué)習(xí)、測評等業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供內(nèi)容、數(shù)字化平臺及服務(wù)。2014年，麥格勞-希爾在華加大了對弘成教育的投資；更早時候，集團(tuán)已與新東方成立了合資機構(gòu)。

　　作為一家有全球視野的教育服務(wù)公司，他們是怎么理解在線教育的？

　　《創(chuàng)業(yè)家》雜志近期采訪了麥格勞-希爾中國區(qū)總經(jīng)理呂凱。自2001年起，呂凱曾負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)類型及部門包括英語語言培訓(xùn)、高等教育、聯(lián)合出版、原版經(jīng)營、在線解決方案等。

　　以下文采訪原文：

　　Q：在整個教育行業(yè)，麥格勞-希爾是一家有代表性的機構(gòu)，也囊括了很多種形式的教育，您方便給我們介紹一下您主要經(jīng)營的業(yè)務(wù)嗎?

　　A：目前來說我們的業(yè)務(wù)還是比較綜合的，首先我們的常規(guī)或者說傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，是與教育和學(xué)習(xí)相關(guān)的。麥格勞-希爾本身是全球數(shù)一數(shù)二的教育出版機構(gòu)，所以我們自己開發(fā)的教學(xué)內(nèi)容非常豐富。我們把這些內(nèi)容以各種形式帶到中國來，在這個基礎(chǔ)上我們也會延伸，去為學(xué)生老師服務(wù)，為專業(yè)人士服務(wù)。近年來，我們的中國團(tuán)隊已經(jīng)將工作精力從內(nèi)容引進(jìn)更多地轉(zhuǎn)向延伸服務(wù)。

　　從集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略上來講，全球范圍內(nèi)我們都在大力推進(jìn)數(shù)字化業(yè)務(wù)。這包括數(shù)字化的內(nèi)容、產(chǎn)品和平臺系統(tǒng)以及數(shù)字化的服務(wù)形式。在全球，我們給自己的定位是一家領(lǐng)先的教育技術(shù)公司。

　　我們從原來的教育資源的提供方，到現(xiàn)在成為了一個為教育提供全方位服務(wù)的合作伙伴。當(dāng)教育資源以數(shù)字化方式提供的時候，很多傳統(tǒng)紙質(zhì)產(chǎn)品無法實現(xiàn)的效果現(xiàn)在可以實現(xiàn)了。比如說數(shù)字化的學(xué)習(xí)系統(tǒng)，學(xué)生每一天每一周的完成情況，老師都可以隨時掌握。然后我們可以基于一個很大的用戶體量的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)去做一些很有意義的分析，進(jìn)而能夠?qū)逃|(zhì)量的提升，教育效率的改善給出一些有依據(jù)的解決方案。

　　Q：您提到了數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。i黑馬觀察到，目前，在中國有很多培訓(xùn)機構(gòu)都想把產(chǎn)品放到線上去，您比較過中美兩國之間在線教育的差異么?

　　A：在線教育的成功模式，不管國內(nèi)還是國外，我個人認(rèn)為都是還沒有定論的。

　　如果要比較中美在線教育的差異，我覺得需要把這個問題細(xì)化。在線教育的范圍很大，人的一生從幼兒到老年，從學(xué)校到職場都有學(xué)習(xí)的需求。針對不同階段的需求和學(xué)習(xí)特色，在線教育的應(yīng)用會有很大的差別。

　　在全球大多數(shù)的市場，我們關(guān)注較多的還是學(xué)歷教育，或在校教育。因為在這個細(xì)分市場我們客戶非常集中，品牌影響力也非常強，學(xué)習(xí)需求和我們內(nèi)容的匹配度也是最高的。當(dāng)然也有國別差異，比如，美國的在校教育的體系是有足夠的開放程度和靈活程度的，我們有機會以各種方式去做一些新的探索。

　　在中國，在校教育和培訓(xùn)市場我們都有參與。目前我們對中國市場的觀察是非學(xué)歷教育對創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用更積極一些。我們很多為在校教育開發(fā)的產(chǎn)品在中國是先在校外培訓(xùn)的市場被接受和認(rèn)可的。

　　我們對在線教育的觀察主要來自于我們的客戶，也就是學(xué)生和教育機構(gòu)。在美國，學(xué)校是推動教育技術(shù)應(yīng)用的主要力量。他們的步伐比較穩(wěn)健，某個大學(xué)要實施數(shù)字化輔助教學(xué)，通常會從個別院系的少量班級開始試驗，在試驗的全過程中非常重視數(shù)據(jù)的收集整理，大規(guī)模的應(yīng)用一定是在獲得充分的實證數(shù)據(jù)之后，這樣就不容易出現(xiàn)爭議和反復(fù)。當(dāng)然這個過程也是一個逐漸修正完善的過程，反過來會促進(jìn)技術(shù)提供商不斷優(yōu)化產(chǎn)品。麥格勞-希爾可以說是在線教育服務(wù)的一個先行者，在2000年之前我們就發(fā)布了大學(xué)課程的在線作業(yè)系統(tǒng)，其后幾乎每年都在改版，其中推翻重來的版本就有4、5個。中間也嘗試了其它的一些在線教育方式，包括遠(yuǎn)程教育，線上課程等等。

　　現(xiàn)在一個階段性的感受是，我們要用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)去作為支持教育質(zhì)量的改善效率的提升的工具，而不是一個完全顛覆性的教育模式。

　　Q：所以您覺得互聯(lián)網(wǎng)只能優(yōu)化現(xiàn)有的教育體系?

　　A：其實能做到這一點已經(jīng)很不容易了。幾百年來，教學(xué)的主要形式?jīng)]有發(fā)生太大的變化。目前國外教學(xué)的互動型較強，國內(nèi)還是以講授型為主。不論哪種形式，最有價值的時間還是在課堂上的時間?？稍絹碓酵怀龅膯栴}是，學(xué)生需要學(xué)習(xí)的課程和知識越來越多，但課堂學(xué)習(xí)的效率卻沒有提升。我們和很多老師做過交流，他們非常希望增加學(xué)生在課外自學(xué)的內(nèi)容，卻苦于沒有好的工具來評估課外學(xué)習(xí)的成效。

　　因此，如何滿足不斷發(fā)展的教學(xué)需求，讓教育的形式、教學(xué)的質(zhì)量、以及學(xué)習(xí)的收益，都能夠不斷地去優(yōu)化，是現(xiàn)代教育的目標(biāo)和方向。能實現(xiàn)這些我覺得就是互聯(lián)網(wǎng)非常重要的貢獻(xiàn)了。舉個例子，很多學(xué)生看起來一晚上都在學(xué)習(xí)，可他們沒有按照符合學(xué)習(xí)邏輯的方式去安排自己的學(xué)習(xí)時間。他們在學(xué)習(xí)中存在的問題，在過去沒有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的情況下，老師是沒有辦法及時了解到的。而現(xiàn)在結(jié)合一些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手段，教學(xué)的互動有了新的形式，我們已經(jīng)做出一些嘗試并掌握了一定的有效數(shù)據(jù)。

　　前面我們提到課堂學(xué)習(xí)時間資源不足的困境。大量的實踐數(shù)據(jù)證明，概念性知識學(xué)習(xí)在傳統(tǒng)的教學(xué)模式中占據(jù)了大量課堂時間，其實這部分學(xué)習(xí)內(nèi)容是非常適合轉(zhuǎn)為在線自主學(xué)習(xí)的，因為它的過程和評價是可以標(biāo)準(zhǔn)化的。這樣一來，課堂教學(xué)可以釋放出更多的時間去做案例的討論和小組配合的工作，這是在線上無法完成的，這就是一個翻轉(zhuǎn)課堂的概念。

　　Q：在全球范圍內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)解決了信息傳播的速度的問題。您覺得教育會被互聯(lián)網(wǎng)這種思維所改變么?比如說我很喜歡看哈佛的公開課。線下的課程對我們這樣的人群其實是沒有太大的意義的，這能說是一種顛覆嗎?

　　A：這個其實和剛剛講的也并不矛盾。MOOC之所以廣受追捧，是因為它打破了校內(nèi)校外的界限。比如說一門創(chuàng)業(yè)學(xué)的網(wǎng)絡(luò)公開課，學(xué)習(xí)者既可以是正在大學(xué)修這門課的學(xué)生，想聽聽哈佛的課作為本校老師授課的補充，也可以是一位正在創(chuàng)業(yè)的黑馬，期望獲得一些專業(yè)知識。

　　不過跟很多互聯(lián)網(wǎng)教育形式一樣，MOOC也近乎是一種單向的的教學(xué)形式，這當(dāng)中缺乏教師的針對性指導(dǎo)或鞭策學(xué)習(xí)進(jìn)度。學(xué)習(xí)的效果更多地來源于學(xué)習(xí)者的自我激勵和自我管理的能力。這跟現(xiàn)代的在校教育還是有本質(zhì)區(qū)別的，在校教育有真實的教師幫助學(xué)生梳理和搭建知識結(jié)構(gòu)，有針對性地反饋并督導(dǎo)學(xué)習(xí)進(jìn)程，如果再輔助一些契合知識結(jié)構(gòu)的在線活動，這就完整地構(gòu)成了一個成功的O2O模式。

　　除此之外，MOOC的發(fā)展暫時還有一個局限就是無法滿足較為功利性的目的。你學(xué)完一門在線課程，也許可以得到相關(guān)的知識，但是不會拿到學(xué)分或官方的證書，提供課程的大學(xué)和教授也不會為你的學(xué)習(xí)成績提供證明。如果去企業(yè)應(yīng)聘，要把完成的在線課程作為學(xué)習(xí)經(jīng)歷，也通常沒有太大作用。

　　Q：在線教育面對的問題是不是您剛剛提到的一個是沒有辦法做到強制性，二是您剛剛提到過的解決不了互動的問題。這會不會是在線教育的一個硬傷，導(dǎo)致很難發(fā)展壯大。

　　A：在線教育是不是一定互動性做不好呢，不見得。我看過一些有特色的初創(chuàng)公司，我覺得他們對學(xué)習(xí)過程還是做了很多精心設(shè)計的。有時候并不是簡單的說要把多少內(nèi)容上線，要在很短的時間內(nèi)聚集多少用戶。

　　比如說我們在2008年合作過的一個在線教育的公司，核心產(chǎn)品是線上英語口語培訓(xùn)，特別是托福雅思口語的備考培訓(xùn)。在當(dāng)時來講，大家認(rèn)為口語培訓(xùn)是最不容易做到線上的，但是他們做的效果相當(dāng)不錯。

　　具體怎么做呢?首先是開發(fā)一個師生連線系統(tǒng)，后臺是經(jīng)過認(rèn)證的美國兼職口語老師，根據(jù)國內(nèi)用戶的峰值時間合理配置在線老師人數(shù)。每個學(xué)習(xí)單元的開始，系統(tǒng)會要求學(xué)生完成一些閱讀、聽力和跟讀的任務(wù)，進(jìn)行預(yù)熱和準(zhǔn)備，進(jìn)入到口語練習(xí)環(huán)節(jié)，就即時連線，給學(xué)生匹配一個老師，一對一的。這個老師開始對話之前，已經(jīng)看到學(xué)生剛完成的閱讀和聽力的練習(xí)，會對這個學(xué)生的水平有一個了解。開始對話之后，老師的狀態(tài)是很自然地，盡可能模擬托福雅思口語的考試風(fēng)格，如果覺得你對某個話題準(zhǔn)備很充分就跳到另一個話題，就是鍛煉你真實的溝通能力。

　　這種遠(yuǎn)程的口語對練保持了線下口語輔導(dǎo)的靈活性，但是這個靈活怎么能確保質(zhì)量呢?系統(tǒng)在老師管理的后臺設(shè)計一個腳本，不管對話怎么靈活，要把這些知識點包含進(jìn)去。系統(tǒng)還設(shè)計了一個常見問題菜單，當(dāng)老師在對話過程中捕捉到學(xué)生的一些問題，比如語音或語法的問題，就可以在發(fā)生問題的當(dāng)時快速做標(biāo)記。等到十五分鐘或者二十分鐘的訓(xùn)練結(jié)束之后，學(xué)生馬上可以得到整段訓(xùn)練的錄音，并且?guī)в袉栴}反饋的時間標(biāo)記。學(xué)生點擊每一個問題，就可以回到發(fā)生問題的那部分對話，這個功能就比線下口語培訓(xùn)有了創(chuàng)新。

　　在線教育我覺得還是要重視產(chǎn)品研發(fā)，不光在技術(shù)層面，更要研究教育的內(nèi)在規(guī)律。沒有產(chǎn)品研發(fā)就沒有核心競爭力。我們在中國關(guān)注過的一些公司，比較普遍的一個現(xiàn)狀是，大家沒有投入太多資源去做自己的產(chǎn)品研發(fā)。

　　Q：有一個很有趣的觀點。美國的在線教育是一些提升自我興趣的，不像中國的功利性這么強。中國的話，類似于應(yīng)試教育的話會比較好。這你怎么看?

　　A：首先我認(rèn)為這是一個假設(shè)性的結(jié)論，也有可能是源自大家的關(guān)注點不太一樣。實際上包括麥格勞-希爾在內(nèi)的很多教育技術(shù)公司，在服務(wù)美國的學(xué)歷教育市場都有很多的成功范例。我們設(shè)計的提高學(xué)生學(xué)習(xí)成效的一些產(chǎn)品，在美國市場上已經(jīng)獲得了巨大的成功。在中國這項工作我們才剛剛開始。

　　在美國，我們的產(chǎn)品對二三類的高等院校的學(xué)生很重要。因為他們?nèi)雽W(xué)很容易，畢業(yè)很難。在使用我們的產(chǎn)品之前，有很多課修了一大半才發(fā)現(xiàn)沒學(xué)好，可能還有其他事情影響他們的時間分配，就很可能沒法通過這些課程，進(jìn)而導(dǎo)致他們五六年也畢不了業(yè)，然后這個學(xué)生就會選擇輟學(xué)。這樣的情況在中國基本不存在。所以在美國我們的產(chǎn)品對學(xué)生的幫助很大，大家認(rèn)可這個價值，這也給了我們很大的信心。

　　在中國，課外輔導(dǎo)這一塊應(yīng)該值得去作更好的嘗試。對教育政策制定者而言，要解決的問題可能不是單純地評定在線形式會不會更有效，有些地方可能是要去均衡教育資源的問題。

　　Q：在您看來，基于中國存在師資等教育資源的不平衡的嚴(yán)峻問題，會不會產(chǎn)生更多對在線教育的需求?

　　A：理論上來講是這樣的。其實中國的教育資源和被教育的資源還是相對集中的，因為城鎮(zhèn)化的趨勢嘛，比如你們一些黑馬會員，也會從一線城市入手，這是一個客觀存在的現(xiàn)象。

　　可以這么說，在線教育確實會對解決教育資源不平衡有一個促進(jìn)的作用。從另外一個角度來講，這是中國獨特的優(yōu)勢吧，中國政府的力量很強大，所以在改善教育資源不平均分配的問題上，政府的投入會比較大，可能是一個機會也可能是一個挑戰(zhàn)，如果“國家隊”進(jìn)來，可以以很低的成本進(jìn)入市場，但是對于創(chuàng)業(yè)公司來講就擠占了生存的空間;同時，政府采購可能也會創(chuàng)造一些機會。這進(jìn)一步驗證了，做在線教育還要看你看家的本領(lǐng)是什么。如果你產(chǎn)品研發(fā)非常棒，解決了人家一直作為瓶頸的問題，不管誰來買單，都會有生存空間。

　　i黑馬認(rèn)為，中國的在線教育到今天還是面臨著幾個環(huán)節(jié)的問題：

　　問題一、如何解決k12學(xué)習(xí)強制性與自覺性的問題

　　在線教育范疇里面，k12是很大的一塊蛋糕，目前國內(nèi)上市的傳統(tǒng)教育機構(gòu)主要以英語培訓(xùn)和k12教育為主，所以，k12補習(xí)也是在線教育重點，但問題在于，學(xué)生之所以選擇線下的培訓(xùn)的原因在于有強制性，由于中國的教育環(huán)境和現(xiàn)狀依然沒有實現(xiàn)從教育到自主學(xué)習(xí)思維的轉(zhuǎn)變，學(xué)生自主性并不強，所以在網(wǎng)絡(luò)狀況下，沒法強制學(xué)習(xí)，效果得不到保證。

　　問題二：如何與現(xiàn)行的體制教育形成結(jié)合

　　現(xiàn)行的體制教育依然還是以考試為目的學(xué)習(xí)，功利性較強。而在線教育要突出自主性、趣味性，是單純的以學(xué)習(xí)知識為目的。同時比如傳統(tǒng)的商學(xué)院培訓(xùn)帶有圈子文化的特性，一旦線上之后失去這些本來意義，比如某些MBA，不知道未來在線教育是不是增加更多的社交屬性。

　　問題三：在視頻交互技術(shù)具體的應(yīng)用上還需要一定的優(yōu)化

　　作為教育學(xué)習(xí)的重要環(huán)節(jié)，互動是必不可少的。互動式教學(xué)一定會取代單純看視頻的方式成為一種主流。但視頻交互在某些網(wǎng)絡(luò)狀況不太好的地方還是存在卡或者優(yōu)化不理想的問題，導(dǎo)致上課的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不好，這極大制約在線教育用戶體驗，不過相信隨著技術(shù)提高和我國網(wǎng)絡(luò)狀況改進(jìn)，會有優(yōu)化，但現(xiàn)階段還是有影響。

　　問題四：如何解決個性化與標(biāo)準(zhǔn)化的矛盾

　　除非1對1這種模式，否則其他模式都會面臨不同區(qū)域，不同環(huán)境的學(xué)生卻面對同樣的課程同樣的教育的問題，因為中國地域的復(fù)雜性，不同地區(qū)不同的課本不同考試，而只做1對1難以快速做大擴張容量，有點兩難。

　　當(dāng)然，i黑馬雖然認(rèn)為目前的在線教育有這樣那樣的問題，但是不斷完善的在線教育已經(jīng)是越來越明顯的趨勢，那么在線教育又會涌現(xiàn)哪些新的趨勢?

　　趨勢與機會1：在線教育互動化，移動化，交互化來臨。最初在線教育是以單純的視頻教育為主，但現(xiàn)在行業(yè)越來越認(rèn)可具有交互的互動式教學(xué)，淘寶同學(xué)，YY等都是直播課模式。

　　趨勢與機會2：中小創(chuàng)業(yè)者的機會將會越來越出現(xiàn)在內(nèi)容領(lǐng)域尤其是將會涌現(xiàn)一批專門的互聯(lián)網(wǎng)教育內(nèi)容提供商。而巨頭搭平臺，中小內(nèi)容者來唱戲?qū)蔀樾碌膭?chuàng)業(yè)機會。同時類似于電商領(lǐng)域的教育淘品牌將會涌現(xiàn)，平臺間對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭奪將會日趨激烈。

　　趨勢與機會3：與傳統(tǒng)的應(yīng)試教育不太相關(guān)的類似于小語種培訓(xùn)和類似于非主流的職業(yè)培訓(xùn)，戀愛培訓(xùn)之類的將會興起。將會涌向出更多類似于自媒體內(nèi)容的個人品牌，不知道會不會有體制內(nèi)老師脫離體制轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商。

　　趨勢與機會4：學(xué)習(xí)游戲化和社區(qū)化趨勢將會慢慢出現(xiàn)。以后的在線學(xué)習(xí)一定會像游戲化方向發(fā)展，每一次知識的學(xué)習(xí)如同打怪加血，然后不斷積累勛章。社區(qū)化與粉絲化趨勢慢慢出現(xiàn)。類似于在YY教育這樣的平臺之上相同愛好的人群集聚成一個社區(qū)進(jìn)行互動交流，自管理和UGC生成內(nèi)容，從而在學(xué)習(xí)之外會有更多電商機會發(fā)掘，最大限度發(fā)揮長尾效應(yīng)。

　　趨勢與機會5：大數(shù)據(jù)會逐漸在在線教育得到廣泛應(yīng)用。在解決了交互之后，每一次的訪問足跡積累的數(shù)據(jù)最終可以更好地做精準(zhǔn)營銷。而大數(shù)據(jù)更大的應(yīng)用是應(yīng)用于傳統(tǒng)的機構(gòu)，每一次在線做題，在線訪問知識點，或者利用移動終端收集學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣特點，更精準(zhǔn)教學(xué)，更好地組織教學(xué)。而類似于英語口語工具將會極大提高老師教學(xué)效率，而類似于猿題庫這樣的在線測評與數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)將會更大規(guī)模應(yīng)用于傳統(tǒng)機構(gòu)，從而做到真的數(shù)據(jù)分析和大數(shù)據(jù)挖掘。并通過對不同的學(xué)生建立學(xué)習(xí)模型做到因材施教。

　　總之，在線教育這個從2012年開始變熱的詞匯，需要創(chuàng)業(yè)者提前布局，不斷試錯，快速迭代卡位，等待它真正的爆發(fā)力，從電商的趨勢來判斷，在線教育也會走過電商經(jīng)過的階段由興起、曲折到最終爆發(fā)的階段，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，只是暫時還需要時間去等待和教育用戶。也需要這個創(chuàng)業(yè)者更多堅守與探索。