免費與長尾理論對司考培訓在線教育的影響

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       作者簡介：段波老師系司考培訓行業(yè)專職講師（主講民法、商法），也是司考培訓在線教育的先行先試者，從2011年開始，段波老師即通過YY頻道進行網絡公益輔導，至今，其主持的YY頻道80137已經成為業(yè)內最有影響力的線上授課平臺，每年授課三十多場，平均到場人數(shù)在1000人以上，最高一場在線人數(shù)近萬人。此外，段波老師還擁有業(yè)內人數(shù)最多的微信公眾平臺（開通十個月，訂閱人數(shù)達七萬）和一個粉絲數(shù)近16萬的新浪微博，在考生中具有較大的影響力。

       克里斯?安德森在其名著《免費》一書指出，在自由競爭的市場上，隨著供給的充裕（比如互聯(lián)網上的空間），產品的邊際成本將趨于零，因而消費者已經無需付出貨幣成本就可以得到一份“免費的午餐”；相應的，提供產品者沒有獲得貨幣收入，但可以獲得比該產品更加稀缺、更加匱乏的其他資源，比如注意力和聲譽等。而只要獲得了消費者的時間、關注、注意力和口碑，產品的提供者將有可能在其他領域獲得貨幣收入，這便形成了《免費》一書中提到的四種商業(yè)模式。作者進一步指出，其他領域能夠獲得貨幣收入是通過價值升級和轉移實現(xiàn)的，其他領域的付費產品比原有領域的免費產品更有價值，筆者以司考培訓和在線教育為切入點，對這一問題繼續(xù)進行思考和分析。

       一、“免費”在司考培訓領域的通路 

       實踐永遠是走在理論之前的，早在《免費》一書正式出版之前，書中的四種商業(yè)模式在司考培訓領域中就有了很多的成功實踐，具體如下：

       模式一：產品交叉補貼，通過給予免費產品吸引用戶，將其轉化為付費用戶?！睹赓M》一書中提到的例子包括通信運營商存話費送手機、購物網站滿百包郵、商場購物免費停車等。而司考培訓的機構也已經將這一模式發(fā)揮到了極致，如報班送住宿、報班送圖書、報面授班送網絡課件、報班送專業(yè)服務等，都屬于這一模式的具體應用。

       模式二：三方市場交易。簡單地說，就是A通過購買B的產品免費提供給C進而獲得對C群體的曝光機會。這一模式在司考培訓領域雖不多見，但也存在具體的事例如下：

       1.甲培訓機構向乙學生社團交廣告費，購買其產品目錄免費贈送給丙學生群體，從而獲得對丙的曝光機會 

       2.甲機構向某搜索引擎購買關鍵詞，免費向網上用戶提供所需信息，從而獲得對網上用戶的優(yōu)先曝光機會（如百度關鍵詞的購買） 

       3.猿題庫向YY頻道80137購買老師授課（講真題）免費贈送給學生，進而獲得其向聽課學生的曝光機會。

       模式三：免費加收費模式。聽免費講座，獲得交費學員，這恰恰正是司法考試培訓行業(yè)的最為重要的招生手段。

       模式四：禮品經濟。通過免費講座換取學生對機構的好評與注意力。
但是，以上模式的成功仍然停留在線下領域亦即面授市場，當司考培訓行業(yè)面臨互聯(lián)網經濟的沖擊時，又將如何呢？

       二、對司考培訓現(xiàn)有在線教育模式的評價

       1.傳統(tǒng)網校

       傳統(tǒng)網校的最大特點是把教室從地面搬到網上，其他產品沒有變化。這一模式在降低成本的同時也傷害到了用戶體驗，我問過不少學生，對著真人去聽課是最不容易睡著的（特別牛的大神級老師的遠程課件也不容易睡著，但那是另一個問題），而看著視頻上的老師則非常容易入睡。而且，和面授相比，這樣的遠程授課嚴重缺乏強制性和互動性，效果遠遜于面授。所以，這一模式對互聯(lián)網精神的吸收僅僅停留在降低產品的邊際成本層面，遠遠沒有發(fā)揮互聯(lián)網的優(yōu)勢，只能算作在線教育的1.0版本（此外，在網上叫賣遠程課件的模式不僅違法，而且比傳統(tǒng)網校更加初級，本文不做討論）。

       2.ISTUDY

       2009年，當時如日中天的某大佬級機構喝到來自美國的洋墨水之后，推出了一個名為ISTUDY的學習平臺，用以滿足用戶個性化的需求，其本質就是要打造能夠滿足小眾化需求的大規(guī)模利基產品。這樣的理念和思維無比超前，即使放在現(xiàn)在來看，仍然是相當先進的，其對老師的權威消減，在邏輯上也是成立的。但是，這一平臺最終也沒能實現(xiàn)預想的效果，在筆者看來原因有二：第一，源自該機構的一部分師資另立山頭，主打名師牌，強化了名師在行業(yè)中的權威和中心地位，掌控了市場規(guī)則；第二，該平臺沒有能夠很好的與本機構的老師相結合，對學生既失去了吸引力，也失去了能夠產生長尾效應的一個源動力（順便說句題外話，僅就司考培訓行業(yè)而言，目前，沒有一項試圖把老師邊緣化的產品成功過，其原因，將在下文予以討論）。

       3.猿題庫

       作為一批互聯(lián)網精英創(chuàng)辦的在線教育機構，猿題庫的產品最符合《免費》和《長尾理論》兩本書中所提到的互聯(lián)網經濟的特點（包括邊際成本、無限貨架、小眾需求、長尾市場等）。但是，由于猿題庫缺乏自有教師隊伍，因而在內容和流量兩個方面都存在極大短板，與個別老師的合作可以解一時之痛，但不具有持續(xù)性、穩(wěn)定性，對產品的開發(fā)也缺乏來自教學一線的數(shù)據與感受。不過，猿題庫的技術團隊在業(yè)內擁有一騎絕塵的優(yōu)勢，而且因為其產品在多領域同時發(fā)展，所以產品在技術方面的邊際成本會逐步遞減，這恰恰是傳統(tǒng)機構最大的硬傷。因此，如果猿題庫能夠與傳統(tǒng)大機構形成合作，那將是一件雙方雙贏的事情。

       4.網絡VIP服務

       通過網絡對考生進行一對一服務，同樣可以降低邊際成本，但是，關鍵的要看，是誰在互聯(lián)網的另一端提供內容上的服務。如果是由名師來進行一對一服務，邊際成本太高；如果由名師進行一對多服務，則無法滿足小眾的個性化需求；如果以專服老師進行一對一服務，那就有可能既沒有在內容上滿足需求，也沒有有效降低邊際成本，達到挖掘長尾市場的效果。
因此，網絡VIP服務這種模式的可復制性是值得探討的。

       此外，2013年底，出現(xiàn)了一家以網絡課件免費為主打的新興機構，因其主要盈利點仍然是在安德森所述的原子經濟（面授、圖書等）而非比特經濟領域，因而本文不作出太多評價。但其思維的超前性，非常值得傳統(tǒng)機構學習。

       三、免費之痛，痛點何在？

       《長尾理論》和《免費》是基于豐饒經濟取代稀缺經濟的背景展開討論的，這一取代具體包括四個方面：①供給上，以利基產品（無限量的滿足小眾需求的非熱門產品）取代熱門產品；②需求上，小眾個性化選擇取代大眾普遍化選擇；③渠道上，以無限貨架取代有限貨架；④成本上，以字節(jié)成本取代原子成本。以上四點中，培訓行業(yè)有三點是滿足的，唯獨第一點，也就是利基產品取代熱門產品還沒有實現(xiàn)。個人理解，這是因為制造長尾市場中的利基產品必須由沒有準入門檻的海量生產者才有可能完成（《免費》一書中稱之為信息的流動性），這天然就會產生消減權威，化解中心的力量。而培訓行業(yè)的特殊性恰恰在于，老師始終處于權威和中心的位置，而且很難撼動，從而形成與長尾效應的對立。YY教育的“人人可以為師”的口號其實很好地理解和應用了長尾理論，但未能實現(xiàn)預期效果，原因就在這里。

       為什么我們常說，懂教育的不懂互聯(lián)網；懂互聯(lián)網的不懂教育。其實重要的分歧之一就在于對教師中心地位的理解。出于利益維護和思維慣性，教師會天然地抵觸長尾理論中對權威的消減；而基于同樣的慣性思維和利益爭奪，互聯(lián)網企業(yè)則會以長尾理論為武器，向教師的中心地位發(fā)起挑戰(zhàn)。但我們必須承認的是，教育行業(yè)，特別是培訓行業(yè)具有強化中心、放大權威的特殊性，因此，在培訓領域，長尾效應需要對教師有所妥協(xié)，這也應該成為在線教育領域的探索方向之一。

       具體到司法考試培訓行業(yè)，由于對授課水平的要求很高，所以，這一行業(yè)的老師準入門檻極高，稀缺性也最強，對長尾效應的擠壓力也最強，也就意味著以下的三重效果：

       第一，凡是被市場認可的成名老師享有很高的溢價，可以輕松地在安德森所說的“頭部市場”（滿足大眾需求的熱門產品的市場）獲得足夠的回報，因而沒有太多動力去開發(fā)新的滿足小眾需求的產品，或者說，他們沒有必要去迎合長尾市場的需求；

       第二，從理論上講，海量的長尾用戶（包括所有的司考考生和很多想進入這一行業(yè)的老師）是可以自己去創(chuàng)造多樣化的產品來推動一個充裕的利基產品群的出現(xiàn)；但是，基于名師的光環(huán)過于耀眼，這些利基產品很難通過安德森筆下的長尾過濾器（如用戶評價、推薦、排行榜）的篩選，于是，便成為了長尾垃圾（無用的、不能滿足需求的利基產品）；

       第三，得不到有效需求滿足的海量長尾用戶轉而尋求盜版音頻（合法性問題暫不討論）的幫助，進一步消弱了需求，減少了期待，也間接影響了行業(yè)產品整體水平的提高。

       總之，在司法考試培訓領域，每年四十多萬的考生足以形成一個長尾市場，考生之間的口碑相傳也營造好了長尾營銷的通道，但是，此處的關鍵點在于司考培訓領域尚未有效開發(fā)面向長尾市場的利基產品。如果面授產品（亦即滿足主流大眾需求的熱門產品）被免費，意味著至少要放棄頭部市場的部分利益；但是真正有價值的，能夠通過長尾過濾器的滿足小眾需求的利基產品還沒有產生的話，就無法實現(xiàn)從頭部市場向長尾市場的價值轉移和升級，這就是司考培訓行業(yè)的免費之痛。

        結論：兩種實現(xiàn)路徑

      未來司考培訓的在線教育轉型，一定也會遵循長尾理論所揭示的規(guī)律；但也需要向教師權威有所讓步，形成一條以教師授課為中軸，以技術為支撐，多層次產品并存以滿足不同需求的特殊長尾（具體如何實現(xiàn)筆者將另行撰文探討）。實現(xiàn)這一目標需要資本、技術、培訓機構和教師的多方合力，任何試圖單打獨斗的一方都將成為大戰(zhàn)風車的堂吉訶德，會摔得鼻青臉腫。同時，我們還應該注意到，長尾市場雖然在理論上無限之大，但勝者卻寥寥無幾，寡頭模式在互聯(lián)網經濟中體現(xiàn)的更為明顯，因此資本將在其中扮演極其重要的角色，筆者大膽預測一下， 這一轉型大致有以下兩條實現(xiàn)路徑：

       一、傳統(tǒng)機構向互聯(lián)網展開擁抱，吸收互聯(lián)網的技術與精神，并適當借助資本的力量推進司考培訓領域的在線教育發(fā)展，這將是一條溫和的、循序漸進的道路，其影響僅僅波及司法考試培訓，其主動權將仍然留在傳統(tǒng)機構手里。

       二、大的VC高舉互聯(lián)網大旗，以雄厚的資本實力跨越一切準入門檻，進軍職業(yè)培訓的在線教育領域，這將是一條激進的，一步到位的路徑，其影響力波及所有職業(yè)培訓領域，而傳統(tǒng)機構只要稍稍應對不力，就將失去在其所在領域的長尾市場。
高風險一向和資本形影相隨，但無論哪一路徑成功，哪一路徑失敗，我們，都不應該成為旁觀者。

                                                          作者郵箱：duanbo0425@163.com