“2020留學(xué)總盤子縮小30%”，年?duì)I收1.5億元的棕櫚大道如何保持兩位數(shù)增長(zhǎng)？

　　如果能在困難的外部環(huán)境下把內(nèi)功修煉好了，那組織的能力就會(huì)有本質(zhì)的提升，在環(huán)境變好的時(shí)候就一定能快速發(fā)展。

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|王敏

　　圖片來源|Unsplash

　　“我一直覺得2021年應(yīng)該叫2020A。2020年，對(duì)于公司而言是一個(gè)修煉內(nèi)功的機(jī)會(huì)。如果能在困難的外部環(huán)境下把內(nèi)功修煉好了，那組織的能力就會(huì)有本質(zhì)的提升，在環(huán)境變好的時(shí)候就一定能快速發(fā)展。” 棕櫚大道CEO朱殷如是評(píng)價(jià)。

　　在留學(xué)行業(yè)里，棕櫚大道算是一個(gè)后來者。但雖然后來，卻不容小覷。

　　2014年開始創(chuàng)業(yè)，2015年轉(zhuǎn)型B2C，棕櫚大道入場(chǎng)時(shí)留學(xué)市場(chǎng)已經(jīng)過了井噴年代。但其在2015-2019年依舊保持了每年翻番的速度。朱殷透露，棕櫚大道2019年?duì)I收規(guī)模在1.5億元。2020年，疫情重創(chuàng)留學(xué)行業(yè)，朱殷預(yù)計(jì)今年棕櫚大道能保持較小兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，留學(xué)行業(yè)的革命很大程度上是前端流量的革命。這點(diǎn)也印證在了棕櫚大道的身上，采用和其他留學(xué)機(jī)構(gòu)差異化的獲客方式，是棕櫚大道得以規(guī)模化的重要原因。

　　那這家新秀留學(xué)公司有什么是可以讓人借鑒的?

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　　抓住微信紅利，前端獲客創(chuàng)新+后端保證服務(wù)質(zhì)量

　　2014年，還在加州大學(xué)伯克利分校讀MBA的朱殷和他斯坦福的朋友萌生了一個(gè)創(chuàng)業(yè)的想法，他想做一個(gè)留學(xué)平臺(tái)。

　　此時(shí)，留學(xué)行業(yè)正處于新舊交替的階段。一方面過去老牌留學(xué)公司利用的“信息差”紅利正在消減，已經(jīng)出現(xiàn)了一些可以幫助留學(xué)生DIY的平臺(tái);另一方面，留學(xué)生對(duì)于留學(xué)服務(wù)的專業(yè)性要求越來越高。朱殷的想法是，能否做一個(gè)平臺(tái)，為中國(guó)留學(xué)生提供海外導(dǎo)師一對(duì)一個(gè)性化咨詢，一邊鏈接準(zhǔn)留學(xué)生，一邊鏈接各個(gè)專業(yè)的海外名校畢業(yè)生擔(dān)任導(dǎo)師。

　　對(duì)于留學(xué)生們而言，同專業(yè)的導(dǎo)師，比如學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐、老師，才是最了解這個(gè)專業(yè)最新消息、最前沿技術(shù)的人，他們更加適合給學(xué)生提供個(gè)性化的指導(dǎo)。當(dāng)時(shí)，共享經(jīng)濟(jì)正熱。朱殷最早想到的商業(yè)模式就是做C2C平臺(tái)，做資源匹配。

　　于是，朱殷以及他的合伙人試探性的發(fā)了一些招募貼。第一年僅靠朋友圈人脈，他們便招募到了500多位專業(yè)導(dǎo)師。

　　前期招募的500多位專業(yè)導(dǎo)師，成為了接下來棕櫚趕上微信紅利期的重要壁壘。而后面幾年棕櫚大道之所以可以茁壯成長(zhǎng)，得益于對(duì)于微信運(yùn)營(yíng)的深耕。

　　2015年6月，棕櫚開始做微信運(yùn)營(yíng)，包括微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)以及線上講座等。此時(shí)，微信公眾號(hào)正是紅利期。但區(qū)別于其他留學(xué)公司，棕櫚運(yùn)營(yíng)微信的思路是做能給用戶提供價(jià)值的深度內(nèi)容，公司內(nèi)部稱之為通過微信平臺(tái)的“價(jià)值讓渡”。這也恰恰是其導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)所擅長(zhǎng)的，各個(gè)專業(yè)的導(dǎo)師可以為用戶持續(xù)性的提供各種信息。對(duì)于如何選校、選專業(yè)這些信息，棕櫚微信公眾號(hào)文章會(huì)直接給用戶方法。

　　通過微信公眾號(hào)上的深度內(nèi)容，用戶能對(duì)棕櫚建立起品牌認(rèn)知和信任，更重要的是，微信群還幫助棕櫚將這些高親密用戶沉淀了下來。

　　在當(dāng)時(shí)，幾乎沒有留學(xué)公司做微信社群運(yùn)營(yíng)，流量大多來自于關(guān)鍵詞投放或者渠道。而棕櫚做一場(chǎng)線上講座，在沒有投放的情況下可以吸引3000個(gè)人前來觀看。時(shí)至今日，棕櫚每年舉辦的線上講座數(shù)量在300場(chǎng)以上，大概40%的學(xué)員都是來自微信。

　　但C2C模式的問題也旋即顯現(xiàn)——很難對(duì)結(jié)果進(jìn)行把控，尤其留學(xué)行業(yè)是一個(gè)以結(jié)果為導(dǎo)向的行業(yè)。C2C模式實(shí)踐一年后，棕櫚向B2C模式轉(zhuǎn)型，將服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化。

　　在服務(wù)模式上，棕櫚采用的是“四位一體”多導(dǎo)師制：主導(dǎo)師負(fù)責(zé)總體規(guī)劃、申請(qǐng)策略及關(guān)鍵環(huán)節(jié);班主任負(fù)責(zé)進(jìn)度監(jiān)督和網(wǎng)申;專業(yè)導(dǎo)師負(fù)責(zé)專業(yè)和學(xué)術(shù)相關(guān)的個(gè)性化輔導(dǎo);外教負(fù)責(zé)文書語言及面試指導(dǎo)。其中，主導(dǎo)師與班主任是全職員工，專業(yè)導(dǎo)師和外教則按服務(wù)時(shí)長(zhǎng)和項(xiàng)目獲取報(bào)酬。

　　為了將服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，棕櫚設(shè)置了嚴(yán)格的SOP，將能夠標(biāo)準(zhǔn)化的流程環(huán)節(jié)盡可能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。相關(guān)資料有數(shù)百頁之多，每一個(gè)環(huán)節(jié)導(dǎo)師都可以打開資料找到對(duì)應(yīng)流程。

　　經(jīng)過6年發(fā)展，棕櫚全職員工達(dá)到300多人，超過三分之二的成員是全職主導(dǎo)師和班主任，專業(yè)導(dǎo)師有3000多位。

　　此外，2016年起棕櫚設(shè)置督導(dǎo)和服務(wù)質(zhì)量回訪專員，來對(duì)學(xué)生進(jìn)行電話回訪，獲取服務(wù)反饋。全職督導(dǎo)可以確保每個(gè)月，都可以對(duì)服務(wù)學(xué)生的狀態(tài)進(jìn)行一定的跟進(jìn)。

　　總體來說，棕櫚的模式很簡(jiǎn)單：前端有高效的獲客方式，后端用標(biāo)準(zhǔn)化、更細(xì)致的分工保障服務(wù)質(zhì)量。這其中，棕櫚的獲客巧妙之處在哪?

　　02

　　“優(yōu)質(zhì)流量一定在長(zhǎng)尾流量里”

　　“優(yōu)質(zhì)流量一定是在長(zhǎng)尾流量當(dāng)中。”朱殷提到一個(gè)很重要的觀點(diǎn)。“必須要深入校園、深入城市的家長(zhǎng)社群，才能了解到那些渠道是更有效率的。反之，一些微博博主、KOL的價(jià)格是被哄抬上去的，其實(shí)獲取流量的效率并不高。”

　　因此，棕櫚在選擇KOL投放的時(shí)候，都選擇的是長(zhǎng)尾市場(chǎng)中的KOL。比如某個(gè)學(xué)校里某個(gè)專業(yè)的意見領(lǐng)袖等等。為此，要花費(fèi)更多的人力投入，但成本也低于通常的投放。

　　2019年，棕櫚獲得一個(gè)微信公眾號(hào)粉絲的價(jià)格是在4元左右，而獲得一個(gè)加咨詢師個(gè)人號(hào)的用戶價(jià)格是在30元左右。棕櫚每個(gè)付費(fèi)學(xué)員的獲客成本大概在1000元左右。

　　但2020年疫情來臨后，棕櫚也面臨了不小的考驗(yàn)。對(duì)于這半年，朱殷最大的感觸就是：“流量變貴了。”

　　疫情期間，很多原來活躍的校園公眾號(hào)或者KOL都變得不活躍了，學(xué)生們也都待在家里。2020年3-6月份，棕櫚的流量獲取成本大概翻了一倍左右。

　　于是，朱殷做了一個(gè)重要的策略調(diào)整：將市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行本地化和精細(xì)化管理，裁撤了線上全國(guó)性導(dǎo)流的部門，將相關(guān)人員打散劃分至本地化市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行本地化的運(yùn)營(yíng)，以獲取更加精準(zhǔn)的流量。

　　“以前，棕櫚都是全國(guó)性獲客，相當(dāng)于是空軍?，F(xiàn)在，棕櫚要把陸軍也逐步完善，分而治之。”

　　目前，棕櫚已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳、成都和武漢建立了分公司，分公司地方團(tuán)隊(duì)則可以進(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng)。久而久之，本地化精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)將能夠形成局部口碑爆發(fā)，進(jìn)而對(duì)周邊地區(qū)進(jìn)行輻射。

　　“很多人認(rèn)為，現(xiàn)在微信的紅利期已經(jīng)過了，但是從用戶的角度而言，大家每天花費(fèi)在微信上的時(shí)間依舊很多，微信依然可以作為一個(gè)流量聚集池。”朱殷說道。

　　在留學(xué)這個(gè)重決策的行業(yè)，棕櫚獲客還是以“種樹模式”為主，需要靠微信對(duì)用戶進(jìn)行沉淀，建立用戶信任。即使從其它相對(duì)短平快的平臺(tái)上獲取的流量，通過到微信的沉淀，轉(zhuǎn)化效率仍然比“砍樹模式”要高。

　　棕櫚靠著微信紅利期乘風(fēng)而起，不過，在觸達(dá)方式上，棕櫚一直在讓觸達(dá)點(diǎn)更加多樣化，比如，微博、知乎、B站和小紅書，都可以成為觸達(dá)點(diǎn)。

　　微信的公眾號(hào)閱讀就更偏向嚴(yán)肅閱讀，而微博則比較偏向娛樂，因此，此前棕櫚的重心基本都在微信端，不過如今也在不斷加強(qiáng)對(duì)于微博的運(yùn)營(yíng)。

　　充分了解新浪微博平臺(tái)調(diào)性和多次試驗(yàn)后，棕櫚也逐漸摸出了微博運(yùn)營(yíng)的門道：官方微博具有品牌知名度和權(quán)威性，但也存在先天的不足——距離感。因此，能夠直接弱化這一劣勢(shì)的矩陣號(hào)應(yīng)運(yùn)而生，風(fēng)格各異的矩陣號(hào)人設(shè)能夠直接拉近與用戶的距離。此外，棕櫚會(huì)將微博的轉(zhuǎn)化鏈條設(shè)置的更長(zhǎng)一些，將微博當(dāng)作一個(gè)流量入口。

　　朱殷透露一個(gè)數(shù)據(jù)，2019年，棕櫚微博團(tuán)隊(duì)詢問的(可以投放的)博主大概就有20000個(gè)，這個(gè)工作量可以看到要精準(zhǔn)找到高效的KOL耗費(fèi)的精力，其中達(dá)成合作的博主有上千個(gè)，有趣的是，這些博主中有些也成為了棕櫚的學(xué)員。

　　在40%微信獲客之外，如今，棕櫚在其它新媒體渠道（例如微博、知乎等）的獲客比例也達(dá)到了20%左右。

　　03

　　“留學(xué)行業(yè)上半年需求下降了30%”

　　“上半年是可以感受到留學(xué)市場(chǎng)的總盤子是在下降的。”朱殷表示。

　　朱殷分析，不同人群受影響的幅度差異很大。低齡階段受影響較大，但由于這一群體規(guī)模較小，不會(huì)對(duì)整體行業(yè)帶來較大影響;本科留學(xué)的市場(chǎng)需求變化不會(huì)太大，這部分學(xué)生已經(jīng)走在出國(guó)留學(xué)的軌道上，很難再變軌，這部分市場(chǎng)可能縮小10%左右;而打算研究生階段出國(guó)留學(xué)的人，是可以往后推遲幾年再做決定的，市場(chǎng)需求或縮小可能達(dá)到40%。綜合下來，上半年留學(xué)市場(chǎng)整體需求大概是下降了30%。

　　除了疫情，中美關(guān)系的緊張也讓使留學(xué)行業(yè)深受影響。尤其是5、6月以來，每周會(huì)有幾個(gè)波動(dòng)。比如美國(guó)限制Tiktok，中國(guó)關(guān)閉美駐成都總領(lǐng)事館等等。但讓朱殷有些驚訝的是，剛需留學(xué)人群的需求并未被撼動(dòng)。

　　很多留學(xué)生的想法是，無論是疫情，還是中美關(guān)系，都是短期的影響，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這些因素是會(huì)減弱的。但出國(guó)留學(xué)或是為了學(xué)習(xí)前沿的技術(shù)，或是為了拓展視野，這些需求本質(zhì)上是沒有變化的。

　　“在11月美國(guó)總統(tǒng)大選之前，行業(yè)還是會(huì)面臨著較大的不確定性。”朱殷認(rèn)為，現(xiàn)在不確定性因素主要有兩個(gè)，一個(gè)是新冠疫苗的研發(fā)，另一個(gè)就是11月的美國(guó)大選。如果這兩件事情發(fā)展相對(duì)有利的話，留學(xué)行業(yè)未來的趨勢(shì)，就不會(huì)發(fā)生大的變化。

　　事實(shí)上，整體留學(xué)行業(yè)的需求近幾年來是在趨于平緩的。但是，朱殷相信，在已有的市場(chǎng)需求中，依然是可以擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額的。未來，棕櫚是可以成為一家營(yíng)收10億級(jí)別的企業(yè)的。

　　借勢(shì)微信紅利期之后，棕櫚必須要開始布局下一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，他們選擇的增長(zhǎng)點(diǎn)是課程培訓(xùn)。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，棕櫚想做的可能不止于此，“針對(duì)14歲-24歲這個(gè)年齡階段學(xué)生的一切機(jī)會(huì)，棕櫚都考慮去嘗試一下。”朱殷說道。