泡在AI時(shí)代的兒童，與泡在互聯(lián)網(wǎng)的家長(zhǎng)

　　行業(yè)普遍認(rèn)為，學(xué)前市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程分為上半場(chǎng)與下半場(chǎng)——互聯(lián)網(wǎng)+少兒內(nèi)容的嘗試，是分水嶺。

　　兒童內(nèi)容數(shù)字化的牌怎么打?

　　多知選擇了兩家來(lái)自美國(guó)的少兒品牌，面對(duì)新一代的互聯(lián)網(wǎng)原生兒童，也面對(duì)新一代的互聯(lián)網(wǎng)原生家長(zhǎng)，這里有他們的一點(diǎn)思考。

　　01

　　“小老鼠”成長(zhǎng)記

　　2007年，于美國(guó)成立的在線(xiàn)教育公司Age of Learning，主要服務(wù)2-8歲兒童的早期學(xué)習(xí)。

　　這是個(gè)乍一聽(tīng)點(diǎn)兒印象不大的公司，仔細(xì)看它的業(yè)務(wù)：面向?qū)W齡前兒童的ABCmouse Early Learning Academy、數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)產(chǎn)品My Math Academy，針對(duì)小學(xué)生以上的Adventure Academy?！　?/p>

　　以及兩款拳頭產(chǎn)品——在線(xiàn)兒童英語(yǔ)學(xué)習(xí)產(chǎn)品ABCmouse English和AAA級(jí)教育大型多人在線(xiàn)游戲(MMO)。

　　這下眼熟了。

　　這兩款產(chǎn)品都曾在國(guó)內(nèi)帶來(lái)一陣熱度。

　　ABCmouse，典型的在線(xiàn)啟蒙學(xué)習(xí)產(chǎn)品，通過(guò)互動(dòng)游戲、教學(xué)視頻、兒童讀物等方式，提供英語(yǔ)語(yǔ)言能力的提升服務(wù)。

　　除了美國(guó)本土市場(chǎng)外，整個(gè)亞洲都是Age of Learning的目標(biāo)市場(chǎng)，ABCmouse就是合作代表。

　　2019年11月，Age of Learning宣布與日本樂(lè)天合作，將ABCmouse的英語(yǔ)學(xué)習(xí)學(xué)院引入日本。

　　2018年，Age of Learning與騰訊合作，為中國(guó)兒童提供英語(yǔ)學(xué)習(xí)課程服務(wù)，騰訊負(fù)責(zé)ABCmouse的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售以及客戶(hù)支持服務(wù)。

　　為了面對(duì)本土市場(chǎng)，騰訊將ABCmouse與QQ和微信整合。那也是在線(xiàn)少兒英語(yǔ)市場(chǎng)最熱鬧的階段……騰訊也曾參與到對(duì)Age of Learning的投資中。

　　不過(guò)，兩年后，由于政策原因以及產(chǎn)品本身的業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，騰訊逐漸對(duì)面向C端的教育業(yè)務(wù)做出取舍，面向?qū)W齡前的產(chǎn)品線(xiàn)也首當(dāng)其沖。

　　2021年年末，騰訊宣布基于業(yè)務(wù)調(diào)整，騰訊開(kāi)心鼠將階段性停止售賣(mài)，開(kāi)心鼠APP會(huì)繼續(xù)提供服務(wù)。公告發(fā)布的同時(shí)，騰訊開(kāi)心鼠英語(yǔ)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也已同步解散。

　　開(kāi)心鼠漸漸脫離國(guó)內(nèi)用戶(hù)。

　　再來(lái)看下Age of Learning的另一個(gè)代表，《冒險(xiǎn)學(xué)院》(Adventure Academy)。

　　2019年時(shí)，Age of Learning曾希望用商業(yè)游戲的角度和經(jīng)驗(yàn)來(lái)制作一款教育游戲，且投入經(jīng)費(fèi)是1億美元。

　　《冒險(xiǎn)學(xué)院》是一款多人在線(xiàn)游戲，主要通過(guò)可定制的虛擬人物、實(shí)時(shí)聊天工具和可探索的開(kāi)放世界，來(lái)幫助小學(xué)到初中的學(xué)生們?nèi)チ私?、學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)、社會(huì)研究和語(yǔ)言、藝術(shù)等學(xué)科知識(shí)。

　　具體來(lái)說(shuō)，學(xué)生玩家會(huì)在游戲中創(chuàng)建角色并在虛擬世界的校園、住宅區(qū)和市場(chǎng)商貿(mào)區(qū)里，通過(guò)各種任務(wù)賺取點(diǎn)數(shù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)個(gè)人經(jīng)歷的成長(zhǎng)和解鎖相關(guān)關(guān)卡及獲得禮物裝扮等。

　　從官網(wǎng)看，目前這款游戲的內(nèi)容足以讓孩子們探索數(shù)百個(gè)小時(shí)。據(jù)Age of Learning對(duì)外介紹，《冒險(xiǎn)學(xué)院》的大部分內(nèi)容基本符合3至6年級(jí)美國(guó)各州和國(guó)家學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

　　值得肯定的是，這款游戲沒(méi)有廣告也沒(méi)有付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的氪金項(xiàng)目，在官方看來(lái)，這更適合讓孩子們體會(huì)到平等和自由。

　　除了面向C端的產(chǎn)品，Age of Learning同時(shí)面向?qū)W校推出了相關(guān)服務(wù)，包括如數(shù)學(xué)和閱讀課程的系統(tǒng)解決方案，基礎(chǔ)研究分享，教師配套資源等。

　　與此同時(shí)，Age of Learning也在快速擁抱新興技術(shù)。

　　3月29日，也就是上周末，OpenAI 在官方博客分享一個(gè)名為“Voice engine 語(yǔ)音引擎”模型的預(yù)覽。

　　這個(gè)模型僅需使用單個(gè)15秒音頻樣本，就可以通過(guò)文本輸入來(lái)生成與原始說(shuō)話(huà)者非常相似的自然語(yǔ)音，也就是“AI語(yǔ)音克隆”。

　　為了方便外界了解這項(xiàng)技術(shù)的潛在用途，Open AI與一小部分合作伙伴進(jìn)行私下測(cè)試，Age of Learning就是其中之一。

　　Open AI詳情頁(yè)介紹：

　　“通過(guò)自然、富有感情的聲音為無(wú)法閱讀者和兒童提供閱讀幫助。”

　　“Age of Learning 一直在使用Voice Engine來(lái)生成預(yù)先編寫(xiě)的畫(huà)外音內(nèi)容。他們還使用語(yǔ)音引擎和 GPT-4 創(chuàng)建實(shí)時(shí)、個(gè)性化的響應(yīng)來(lái)與學(xué)生互動(dòng)。”

　　雖然逐漸遠(yuǎn)離國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但Age of Learning對(duì)在線(xiàn)少兒?jiǎn)⒚蓛?nèi)容和游戲化的探索，還是值得我們繼續(xù)關(guān)注。

　　02

　　56億估值的早教盒子

　　再來(lái)看一家同樣在美國(guó)成立的企業(yè)，一家與Age of Learning在用戶(hù)群體上有點(diǎn)兒重疊，但產(chǎn)品線(xiàn)與市場(chǎng)玩兒法完全不同的嘗試。

　　成立于2017年的早教品牌Lovevery，面向0-4歲兒童及家庭，以蒙氏理念為內(nèi)核為孩子們提供早教玩具、為家長(zhǎng)提供育兒內(nèi)容，這看起來(lái)和國(guó)內(nèi)外的很多早教品牌思路相同。

　　但看下數(shù)據(jù)：

　　2018年連續(xù)獲得種子輪、A輪融資后，2019年獲得2000萬(wàn)美元的B輪融資，2021年獲得1億美元的C輪融資，此時(shí)估值達(dá)到8億美金。

　　在全球多個(gè)社交平臺(tái)擁有180萬(wàn)粉絲，以2022年為例，社交平臺(tái)互動(dòng)總數(shù)為400萬(wàn)，展示次數(shù)為1.26億，瀏覽次數(shù)為9300萬(wàn)。

　　早教玩具盒定價(jià)為120 美元，假設(shè)一年將四盒集齊，每個(gè)家庭為這個(gè)盒子的支出成本則在480美元。

　　2021年，賣(mài)出100萬(wàn)個(gè)早教玩具盒，人均每年按月訂購(gòu)盒子4.5個(gè)；截至2023年，早教玩具盒的訂閱用戶(hù)數(shù)突破33萬(wàn)人……

　　疑問(wèn)呼之欲出：成立7年的它是怎么做到的?這種模式能否復(fù)制?

　　通過(guò)整理其產(chǎn)品主頁(yè)及過(guò)往接受的媒體采訪(fǎng)，我們整理出有可能使其快速發(fā)展的三個(gè)原因。

　　第一，打磨痛點(diǎn)。

　　聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Jessica Rolph曾關(guān)注到一篇關(guān)于嬰兒腦神經(jīng)發(fā)展的學(xué)術(shù)論文——這也是品牌的創(chuàng)立初衷——Jessica了解到，3歲前是嬰童發(fā)展腦神經(jīng)的最佳時(shí)期，而這些發(fā)展并非僅靠嬰童的生長(zhǎng)本能，而是需要大人們所提供的外界感官刺激。

　　品牌定位也就此浮現(xiàn)：在嬰童發(fā)展的關(guān)鍵階段，通過(guò)大人的參與給出外界感官刺激。

　　怎么做?

　　Lovevery試水市場(chǎng)的第一款產(chǎn)品名為“The Play Gym”，這是一個(gè)可以涵蓋多種玩具和配件的多功能墊子，里面配有11款早教益智玩具：棉布球、木質(zhì)響板、牙膠環(huán)、益智卡片等。

　　孩子長(zhǎng)大一點(diǎn)后，當(dāng)墊子不再能吸引孩子的注意力時(shí)，它又可以和木架組合成一個(gè)小小帳篷，這個(gè)設(shè)計(jì)既能防止玩具生命周期短帶來(lái)的浪費(fèi)，也滿(mǎn)足適齡兒童的心理和玩耍需求。　　

　　小爆款實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)后，團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有延續(xù)爆品模式，而是很快地將產(chǎn)品延伸到玩具+游戲+圖書(shū)+分齡玩具體系的綜合平臺(tái)場(chǎng)景——滿(mǎn)足兒童成長(zhǎng)的細(xì)分需求，也促成家長(zhǎng)的復(fù)購(gòu)。

　　分齡玩具體系也就是Lovevery在其后的拳頭產(chǎn)品，與其他分齡產(chǎn)品相似，Lovevery也根據(jù)兒童發(fā)展階段特性，對(duì)盒子進(jìn)行了足夠細(xì)的拆分。

　　五個(gè)不同系列的早教玩具盒覆蓋0-12個(gè)月/1歲/2歲/3歲/4歲，每一年以3個(gè)月為節(jié)點(diǎn)更新4次產(chǎn)品。

　　第二，圈定人群。

　　從定價(jià)可以看出，Lovevery主要瞄準(zhǔn)一、二城市的中產(chǎn)家庭。

　　這類(lèi)家庭對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)接受度高，有自己的教育理念，也尊重孩子的獨(dú)立性，同時(shí)更注重產(chǎn)品品質(zhì)——人群和場(chǎng)景一旦圈定，對(duì)產(chǎn)品形態(tài)和功能的把控也會(huì)更加精準(zhǔn)。

　　Lovevery聘請(qǐng)了國(guó)際知名的獨(dú)立設(shè)計(jì)公司Pentagram，在logo、命名、包裝、網(wǎng)站、APP、社交媒體素材上都呈現(xiàn)了統(tǒng)一的視覺(jué)風(fēng)格?！　?/p>

　　這很容易幫助家長(zhǎng)對(duì)品牌建立溫暖、現(xiàn)代、獨(dú)立思考和專(zhuān)業(yè)的印象。

　　在早教和玩具的材質(zhì)上，Lovevery采用可持續(xù)采伐的木材、有機(jī)棉、無(wú)毒油漆和嬰兒安全塑料制成，保障兒童安全。

　　而為了給那些工作忙碌或沒(méi)有育兒經(jīng)驗(yàn)的家長(zhǎng)以支持，Lovevery的選擇是把家長(zhǎng)的痛點(diǎn)拆分成最小單元，細(xì)致地解決日常痛點(diǎn)。

　　比如，每個(gè)盒子都附帶一本家長(zhǎng)手冊(cè)，列舉了盒子對(duì)應(yīng)階段的寶寶發(fā)育的特點(diǎn)，幫助家長(zhǎng)了解接下來(lái)孩子會(huì)在這個(gè)盒子中習(xí)得哪些技能，以及如何引導(dǎo)并陪伴孩子合理有效地使用。

　　再比如，通過(guò)博客、播客、手機(jī)App和付費(fèi)課程等不同渠道和內(nèi)容形式，為家長(zhǎng)提供適合自己的學(xué)習(xí)路徑——善于發(fā)掘平臺(tái)的能量，也是Lovevery的另一個(gè)差異化之處?！　?/p>

　　第三，公私域聯(lián)動(dòng)，“拳拳到肉”。

　　Lovevery是少見(jiàn)的私域流量運(yùn)營(yíng)非常好的品牌，目前其社媒矩陣以ins、TikTok為主，ins粉絲過(guò)百萬(wàn)，TikTok點(diǎn)贊超兩百萬(wàn);facebook、youtube、Pinterest等為輔。

　　不同的平臺(tái)，Lovevery的內(nèi)容傾向也各有不同，這也與平臺(tái)特性有關(guān)。

　　比如，在Ins上，Lovevery合作了許多社媒KOL，以媽媽們居多，這類(lèi)家庭內(nèi)容創(chuàng)作者能夠向觀(guān)眾展示他們?yōu)楹⒆淤?gòu)買(mǎi)的商品，突出品牌的關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)。

　　在TikTok 上，Lovevery則主要通過(guò)網(wǎng)紅矩陣的各種視頻來(lái)進(jìn)行種草，在最常見(jiàn)的開(kāi)箱視頻中也會(huì)進(jìn)行細(xì)化，在父母視角開(kāi)箱會(huì)突出品牌和概念，在孩子的視角開(kāi)箱則側(cè)重體驗(yàn)和趣味性。

　　在YouTube上，則主要用來(lái)發(fā)布一些干貨內(nèi)容……

　　品牌力至此豐滿(mǎn)起來(lái)。

　　無(wú)論是AIGC+少兒內(nèi)容的無(wú)限可能，還是面對(duì)新一代家長(zhǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這只是兩個(gè)來(lái)自美國(guó)的少兒產(chǎn)品的有趣樣本。

　　它們落地到國(guó)內(nèi)不一定能開(kāi)出同樣絢爛的花兒，但依舊給了我們參考：數(shù)字兒童與數(shù)字家長(zhǎng)，對(duì)兒童內(nèi)容提出了新的挑戰(zhàn)!