在騰訊生態(tài)中，教培行業(yè)還可以挖掘哪些流量紅利？

　　文|Aisha

　　最近，在朋友圈刷一下就能看到一條教培行業(yè)的營(yíng)銷廣告，預(yù)示著寒假續(xù)報(bào)已經(jīng)來(lái)臨。

　　對(duì)于教培行業(yè)來(lái)說(shuō)，拓客是永恒的話題，暑期和寒假更是高峰值。2019年K12大班課暑期營(yíng)銷大戰(zhàn)，讓行業(yè)看到了低價(jià)課轉(zhuǎn)化的有效性，投放也隨之呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢(shì)。騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理張敏毅說(shuō)道：“教育行業(yè)在2019年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展當(dāng)中獨(dú)樹一幟。第三方數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)教育行業(yè)在各個(gè)不同的維度上增速都非?？壳?。在騰訊平臺(tái)上教育行業(yè)廣告的點(diǎn)擊數(shù)也有很大的增長(zhǎng)，側(cè)面說(shuō)明了營(yíng)銷對(duì)教育行業(yè)目標(biāo)人群需求的激發(fā)。”

　　火爆全網(wǎng)的暑期營(yíng)銷大戰(zhàn)側(cè)面拉動(dòng)了各大廣告平臺(tái)的迅猛增長(zhǎng)，騰訊2019年Q3財(cái)報(bào)顯示，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增長(zhǎng)13%至人民幣184億元，其中，游戲、教育及電子商務(wù)垂直領(lǐng)域的廣告主需求強(qiáng)勁。

　　值得注意的是，微信及 WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)為11.51億，同比增長(zhǎng)6.3%；同時(shí)，小程序相比去年增長(zhǎng)加速，日活超過(guò)了 3 億。

　　整個(gè)騰訊生態(tài)的增速不可小覷。

　　那么，在整個(gè)騰訊生態(tài)中，新的紅利和機(jī)會(huì)有待進(jìn)一步挖掘，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何抓住機(jī)會(huì)？

　　騰訊廣告資源全面，這是教培行業(yè)選擇騰訊平臺(tái)的原因之一。

　　之前很多朋友圈廣告投放都是圖文形式，而從去年以來(lái)，視頻形式的投放逐步增多，教育培訓(xùn)行業(yè)在微信朋友圈投放視頻廣告成為趨勢(shì)。

　　對(duì)于營(yíng)銷而言，就是要找到對(duì)的人，傳遞對(duì)的信息。K12有其特殊性，決策者和使用者不是同一個(gè)群體，那么K12營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？尤其是在線K12，當(dāng)學(xué)習(xí)方式轉(zhuǎn)移到線上，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如何觸達(dá)目標(biāo)人群？

　　教育行業(yè)的從業(yè)者最先發(fā)現(xiàn)視頻素材對(duì)效果帶動(dòng)明顯。

　　各大在線大班課品牌從去年便開始探索視頻廣告投放，在19年1月寒假期間，某大班課系列廣告短片悄然現(xiàn)身朋友圈。

　　這一系列廣告片由4個(gè)不同城市不同版本的短片組成，分別代表了“喜怒哀樂”四種情緒，廣告中將這四種情緒分別植入到了父母輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)的四個(gè)情境之中，很多人在看到廣告片后，能夠快速帶入到現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)情境之中，這種新的視角讓人產(chǎn)生共鳴，從而帶來(lái)廣告效率的提升。

　　今年以來(lái)，朋友圈視頻素材投放增多。相比于圖文，視頻更有共情能力。尤其對(duì)教育這樣一個(gè)重決策的行為來(lái)說(shuō)，需要有更豐富的、更觸動(dòng)內(nèi)心的信息才能打動(dòng)用戶。

　　實(shí)際上，如何策劃一個(gè)貼合用戶需求的視頻并不是有一個(gè)短片就可以，還需要基于洞察，勝于創(chuàng)意，貼近生活，并需要符合品牌調(diào)性。

　　今年騰訊廣告教育行業(yè)運(yùn)營(yíng)攜手創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室Creative Lab及第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)針對(duì)整個(gè)K12行業(yè)需求，走訪了7個(gè)典型城市和市場(chǎng)，通過(guò)覆蓋不同城市線級(jí)和孩子年級(jí)家庭的11組焦點(diǎn)小組座談會(huì)、5個(gè)入戶深訪+浸入式觀察、5個(gè)一對(duì)一電話深訪做了一些深入的調(diào)研，從三個(gè)維度深入洞察用戶群體需求，包括：家長(zhǎng)的人設(shè)畫像及影響因素，學(xué)科輔導(dǎo)行為差異，以及線上購(gòu)課決策路徑。這些，都足以讓創(chuàng)意有跡可循。

　　而創(chuàng)意制作方面，騰訊廣告則有一支專門提供創(chuàng)意指導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)Creative Lab，上述“喜怒哀樂”的這組廣告正是騰訊廣告與這個(gè)大班課品牌合作定制的，從洞察提煉、高轉(zhuǎn)化素材分析，再到策略輸出，提供“制作、投放、優(yōu)化”的全鏈條指導(dǎo)服務(wù)。與此同時(shí)，騰訊廣告還會(huì)針對(duì)比較帶量的視頻類素材做一些深入的分析，通過(guò)總結(jié)人群需求、痛點(diǎn)、場(chǎng)景的一些分析，來(lái)探索哪些利益點(diǎn)或者激勵(lì)行為能夠打動(dòng)目標(biāo)受眾。

　　對(duì)于決策周期較長(zhǎng)的教育培訓(xùn)行業(yè)而言，效果與品牌相伴相生，建立交易的同時(shí)，需要品牌和用戶群體形成一種“信任”的連接，用戶群體對(duì)于品牌的認(rèn)知度和認(rèn)同度會(huì)嚴(yán)重地影響交易的有效性。因此，張敏毅認(rèn)為，“在整個(gè)在線教育的長(zhǎng)鏈路上，真正有品牌認(rèn)同的是全價(jià)購(gòu)的服務(wù)人群，并且沒有品牌認(rèn)同的所有低價(jià)課都是收效甚微的，如果沒有品牌認(rèn)同和用戶建立心智級(jí)別的連接，所有的10元課、8元課、5元課的投入都可能會(huì)打水漂。”

　　所以，“視頻素材帶動(dòng)轉(zhuǎn)化效果”背后是找到精準(zhǔn)的用戶群體洞察，用創(chuàng)意講對(duì)故事，打動(dòng)心智建立“信任”的連接，達(dá)成有效的交易。

　　在今年暑假大戰(zhàn)，很多品牌都選擇了更加便宜的低價(jià)課，這種現(xiàn)象證明這種短期低價(jià)課轉(zhuǎn)化的有效性。實(shí)際上，在投放背后也經(jīng)歷了一番探索。

　　早期，整個(gè)教育培訓(xùn)行業(yè)是比較粗放式的拓客方式，投放的大多是“圖片+表單”這類廣告，很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)希望通過(guò)H5表單獲取銷售線索，然后通過(guò)打電話轉(zhuǎn)化成付費(fèi)群體。但是有行業(yè)從業(yè)者告訴多知網(wǎng)，H5表單的方式比較低效，因?yàn)橛械娜丝赡懿辉敢馓?，有的人可能是故意或者不小心填錯(cuò)電話。

　　這種方式對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)來(lái)說(shuō)比較低效，騰訊廣告很快發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。

　　隨著營(yíng)銷解決方案升級(jí)以及行業(yè)在營(yíng)銷方面經(jīng)驗(yàn)積累越來(lái)越多，騰訊廣告與教育行業(yè)客戶一起摸索出了新的營(yíng)銷鏈路，從H5表單到與小程序落地頁(yè)捆綁、低價(jià)課的購(gòu)課鏈路以及APP下載和公眾號(hào)加粉的鏈路，從而更好地拉動(dòng)下載、拉動(dòng)激活、拉動(dòng)留存。

　　尤其是在小程序落地頁(yè)與廣告打通之后，大大提升了轉(zhuǎn)化效率。

　　小程序從拉新鏈路、社交裂變玩法、矩陣式運(yùn)營(yíng)這幾個(gè)方面可以更大化用戶價(jià)值。

　　首先，在表單鏈路中，點(diǎn)擊朋友圈廣告可以直接進(jìn)入小程序，領(lǐng)取權(quán)益或直接進(jìn)行訪問，并通過(guò)小程序的“一鍵授權(quán)”能力，縮短轉(zhuǎn)化鏈路，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中不需要用戶手工填寫了，也不怕再填錯(cuò)了電話，既縮減了用戶完成整個(gè)步驟的時(shí)間，又縮短轉(zhuǎn)化鏈路，降低轉(zhuǎn)化成本。

　　此外，在售課鏈路中，點(diǎn)擊微信朋友圈廣告后直接進(jìn)入利益點(diǎn)詳解或低價(jià)課入口小程序落地頁(yè)，使售賣實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

　　第二是裂變，在裂變環(huán)節(jié)，采用電商化拼團(tuán)玩法，以存量用戶群找增量用戶群，高頻消費(fèi)者帶動(dòng)低頻消費(fèi)者需求。

　　第三是留存環(huán)節(jié)，可以構(gòu)建矩陣式產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，沉淀有相關(guān)需求的用戶群。結(jié)合微信生態(tài)及群運(yùn)營(yíng)，沉淀高潛用戶群體，打造增長(zhǎng)閉環(huán)，從而提升用戶LTV價(jià)值。

　　微信朋友圈廣告和小程序結(jié)合后，無(wú)需加載，極速跳轉(zhuǎn)，減少了用戶的跳出和流失。基于此，小程序已經(jīng)成為教育培訓(xùn)行業(yè)的流量紅利和可做長(zhǎng)期用戶運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配。

　　QuestMobile Truth中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)顯示：教育學(xué)習(xí)微信小程序近一年增長(zhǎng)迅猛達(dá)68.8%，遠(yuǎn)高于整個(gè)行業(yè)大盤。

　　在營(yíng)銷鏈路上，騰訊廣告也在不斷創(chuàng)新。根據(jù)騰訊廣告大客戶運(yùn)營(yíng)高級(jí)總監(jiān)李小軻在GET上的分享：“不管是現(xiàn)有的鏈路，還是不斷地摸索一些新的營(yíng)銷鏈路，背后的初衷都是希望通過(guò)營(yíng)銷鏈路上的創(chuàng)新來(lái)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，也優(yōu)化整個(gè)投放的體驗(yàn)和成本。我們更多地是去了解客戶背后他們有什么樣的訴求，他們的訴求也在不斷地演變，也在隨著行業(yè)演變，隨著他們目標(biāo)群體的變化而變化。所以，騰訊廣告持續(xù)不斷地借助整個(gè)騰訊生態(tài)資源更好地優(yōu)化營(yíng)銷鏈路。”

　　僅僅有短的轉(zhuǎn)化鏈路不夠，騰訊廣告還有完備的數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系和智能化的產(chǎn)品。

　　騰訊廣告通過(guò)數(shù)據(jù)與技術(shù)引擎，打造多維標(biāo)簽體系，來(lái)幫助教育行業(yè)精準(zhǔn)定向目標(biāo)用戶群體，實(shí)現(xiàn)更好的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。首先，針對(duì)教育行業(yè)有垂直行業(yè)標(biāo)簽?zāi)芰?，包括?/span>基礎(chǔ)教育、素質(zhì)教育、語(yǔ)言培訓(xùn)、成人教育等等。不僅如此，還可以通過(guò)行為與興趣體系標(biāo)簽，匹配教育行業(yè)高興趣潛力人群，意向標(biāo)簽可定向?qū)δ承┊a(chǎn)品或服務(wù)有意向的人群，更精準(zhǔn)觸達(dá)教育行業(yè)目標(biāo)人群。

　　騰訊廣告還試圖做到更精細(xì)化、個(gè)性化。比如，客戶在系統(tǒng)上報(bào)一方轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)之后，可以根據(jù)一方數(shù)據(jù)拓展找到相似人群。除此之外也可以使用一些高度關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞來(lái)找到相應(yīng)的目標(biāo)用戶群體。

　　針對(duì)線下教育機(jī)構(gòu)，可以利用LBS功能，覆蓋門店附近區(qū)域目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)引流，提升到店率，再搭配卡券玩法，線上領(lǐng)取卡券，到店體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)券-核銷-留存”的鏈路閉環(huán)。

　　騰訊廣告提供了全方位轉(zhuǎn)化路徑和數(shù)據(jù)技術(shù)支撐，來(lái)與教育行業(yè)的差異化訴求無(wú)縫對(duì)接。

　　隨著一個(gè)企業(yè)從初期的投放慢慢進(jìn)入復(fù)雜大規(guī)模的投放之后，投放也進(jìn)入了一個(gè)偏程序化、自動(dòng)化的操作。

　　基于此，騰訊廣告提供了完善的Marketing API開放數(shù)據(jù)能力，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、程序化或者大規(guī)模復(fù)雜投放的管理工作。

　　Marketing API開放數(shù)據(jù)能力，既包括廣告投放數(shù)據(jù)的洞察也包括人群管理、投放優(yōu)化、賬號(hào)服務(wù)等等。

　　此外，騰訊廣告還推出了oCPX智能出價(jià)能力，基于廣告主的投放目標(biāo)（例如表單留咨/下單/APP下載），提供期望的平均轉(zhuǎn)化成本，系統(tǒng)根據(jù)上報(bào)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)，預(yù)估每一次展示的轉(zhuǎn)化價(jià)值，自動(dòng)出價(jià)。該技術(shù)以營(yíng)銷目標(biāo)為導(dǎo)向，直接幫助廣告主在成本可控的情況下獲取更多的轉(zhuǎn)化量，持續(xù)提高廣告投放效率和投入產(chǎn)出比。

　　比如，某一個(gè)教育機(jī)構(gòu)想要200塊錢收集一個(gè)表單線索，在這個(gè)目標(biāo)前提下，預(yù)算規(guī)模500萬(wàn)，系統(tǒng)可以自動(dòng)結(jié)合創(chuàng)意作出判斷，并自動(dòng)做初始投放，然后加上轉(zhuǎn)化效果數(shù)據(jù)上報(bào)，不斷地優(yōu)化，逐漸越來(lái)越接近教育機(jī)構(gòu)設(shè)定的目標(biāo)成本和拓客目標(biāo)。

　　騰訊廣告也提供了不同的出價(jià)策略，可以分為普通oCPX單出價(jià)、oCPX雙目標(biāo)出價(jià)以及oCPX兩階段出價(jià)等幾種模式。

　　根據(jù)李小軻介紹：“普通oCPX單出價(jià)是指僅對(duì)一個(gè)優(yōu)化目標(biāo)進(jìn)行出價(jià)，單一優(yōu)化目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化達(dá)成，后端轉(zhuǎn)化情況不在優(yōu)化范圍內(nèi)，這一模式轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)積累容易，有量，成本相對(duì)穩(wěn)定；

　　oCPX雙目標(biāo)出價(jià)主要是指對(duì)深度與淺層兩個(gè)優(yōu)化目標(biāo)進(jìn)行分別出價(jià)，兩個(gè)目標(biāo)能夠同時(shí)達(dá)成，這一出價(jià)模式適用于雙目標(biāo)需要同時(shí)考核的廣告主；

　　oCPX兩階段出價(jià)同樣是對(duì)深度與淺層兩個(gè)優(yōu)化目標(biāo)進(jìn)行分別出價(jià)，目標(biāo)達(dá)成分為兩個(gè)階段，第一階段達(dá)成優(yōu)化目標(biāo)1，盡量控制優(yōu)化目標(biāo)2，等第二優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)化達(dá)到10個(gè)以后，轉(zhuǎn)入第二階段，第二階段達(dá)成優(yōu)化目標(biāo)2后，再放開對(duì)優(yōu)化目標(biāo)1的控制，這一模式適用于深度目標(biāo)的考核優(yōu)先于淺層目標(biāo)的廣告主。”

　　智能投放系統(tǒng)由算法驅(qū)動(dòng)，大大提高了投放效率，可以在“100毫秒內(nèi)做出更優(yōu)的投放決策”。對(duì)于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，在前端的效率提高之后，可以把更多的時(shí)間用在后端產(chǎn)品打磨上。

　　暑假?gòu)V告戰(zhàn)之后，不管是在線教育機(jī)構(gòu)還是線下教育機(jī)構(gòu)都看到了新型營(yíng)銷方式產(chǎn)生的效果，對(duì)教育培訓(xùn)這個(gè)慢行業(yè)來(lái)說(shuō)，外部投放無(wú)疑是拓客的加速器，各家也在花樣探尋更豐富更高效的拓客渠道。但值得注意的是，就像張敏毅所說(shuō)：“教育是一個(gè)慢行業(yè)，我們也非常認(rèn)同教育本身不應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)，教育不是急功近利的行業(yè)，在抓住紅利機(jī)會(huì)同時(shí)，還是要看長(zhǎng)期增長(zhǎng)、穩(wěn)定增長(zhǎng)”。（多知網(wǎng) Aisha）