K12線上線下同時火拼，暑期價格戰(zhàn)迎來了怎樣的拐點？

　　文|余甜

　　還有幾天就迎來新一年開學季，2019年的暑假低價班PK賽也即將正式收官。

　　只是，今年不同以往。

　　幾大K12在線班課品牌在2019年暑假紛紛強勢做市場投放，雖然前后腳節(jié)奏不同，但是共同將整個在線教育的“營銷戰(zhàn)”推到一個新高度。

　　在所有人的目光都被在線K12班課的激烈競爭態(tài)勢牢牢吸引時，線下——這個“暑期低價班”發(fā)源地的戰(zhàn)勢又幾何？

　　在線的激烈戰(zhàn)況，是否已然蔓延至線下？

　　2015年，學而思、高思加入推行暑期低價班后，暑期就成為K12機構一個重要的營銷節(jié)點，甚至可以決定秋季續(xù)班率。

　　經過這幾年激烈的線下角逐，2019年線下的暑期低價班打法開始發(fā)生了質的變化。

　　從用戶角度來看，大多數(shù)家長已經不再以低價為導向，選擇產品的視角和篩選標準越來越專業(yè)；家長對孩子學涯規(guī)劃的時間不斷提前，導致機構布局流量入口的時間越來越早，這對暑期產品提出了更高的要求。

　　以高思北京學校（以下簡稱“高思北?！保┡e例，以往高思北校布局入口年級是在每學年第二學期開學，即3、4月左右，但是今年，高思北校把時間提前到了元旦。打法上，高思北校采用做廣告投放、增加大量陪護、講座，包括全程跟進孩子升學過程中的家長動態(tài)，派位、升學政策解析、群答疑、同時擴寬家長間的交流，形成家長集群。

　　高思教育北京學校小學部負責人李嘉文談到：“我們希望家長不僅感受到課程的價值，在孩子升學的過程中也可以一直有人跟他交互，為升學更好地做銜接。”

　　從市場環(huán)境來看，暑期價格戰(zhàn)營銷陣地開始從一二線城市向三四線城市下沉。

　　“大機構資金、實力雄厚、資源廣博，可以耗下去，現(xiàn)在有一些二線城市的機構將打法遷移到三四線城市去做低價班，把很多小機構都干死了，然后自己在當?shù)貕汛蟆?/span>”北京新東方優(yōu)能中學部總監(jiān)、東方優(yōu)播CEO朱宇表示。

　　往往，低價班由于價格極低甚至免費，用戶幾乎沒有進入門檻，導致出勤率很低，同時大量用戶涌入，對機構的教師、教室、教材資源都提出了挑戰(zhàn)。

　　隨著低價班滲透率越來越高，很大程度上也培育了市場，在北京地區(qū)，新東方、學而思兩家頭部輻射的學生數(shù)占北京總K12學生人數(shù)的比例已經接近50%。這表明，由低價班引發(fā)的暑期價格戰(zhàn)在北京的覆蓋范圍已經足夠大。

　　“所以目前，低價班已經從大量圈人逐漸過渡到如何對用戶篩選、分層，精準定位目標人群，以最大限度減少資源浪費的階段。”朱宇表示。

　　今年，新東方中學部低價引流課程不再完全是低價班，而是從春季到秋季按照三個階段劃分：春季低價、夏季五折、秋季全價。

　　朱宇表示：“從低價到五折的過程中會篩選掉大量意愿弱、學習能力不佳的用戶，中期課程留下來的大多都是有意愿報名秋季班的。這讓我們有效地把學生定位區(qū)分，為更符合課程產品定位的孩子投入更多資源。節(jié)省成本的同時，用戶體驗更好。新東方暑期班轉秋季班轉化率達到90%，利潤值增長150%。”

　　同樣在用戶篩選有所動作的還有高思。

　　李嘉文介紹道，首先，100元的暑假班定價會初步篩選掉一部分用戶，在用戶流量涌入后，陪護家長的過程中和用戶深度互動，更深層了解用戶需求，這時候就可以將用戶需求“標簽化”，配備精準營銷服務。

　　另一方面，高思北校會設計一些會員活動、老帶新激勵措施，從高活躍度用戶中找到更多符合精準定位的人群。

　　同時，高思北校還會根據(jù)不同學區(qū)、學校的情況進行專屬暑期班定制課程產品投放。“如果孩子未來不在這個學區(qū)上學，家長應該不會選擇這個學區(qū)的暑期課，通過篩選，今年招生量同比增長了170%。”

　　今年，學而思在線下低調延續(xù)先前的50元低價班，而把更多的精力投注到了線上。目前，學而思官網(wǎng)的選課界面顯示，小學一年級暑期面授班型價格多在2520元，處于熱報或增開狀態(tài)，對標的秋季班多為4020元，暑期班是秋季班價格的6折左右；初中一年級暑期面授只顯示2門100元的興趣班，且都已滿員。

　　而2019年和往年最大不同的是，在線K12班課品牌們的火力較量。

　　如果說2018年在線K12班課品牌們在市場投放上還是初試牛刀，那2019年在線K12班課的投放之戰(zhàn)就是全面打響，諸多廣告呈撒網(wǎng)式鋪開。

　　今年暑假，微信朋友圈、公交站牌、地鐵換乘通道、電梯間……只要是人流量大的地方，在線K12機構的招生廣告隨處可見。

　　大量霸屏廣告的結果是，線上低價課程的關注度隨之迅速上升。火熱程度直接蓋過了線下K12的市場競爭。

　　“在線下，用戶有非常清晰的品牌認知。即使到現(xiàn)在，很多用戶的直覺還是——‘上數(shù)學去學而思，學英語去新東方’，但是在線上卻沒有這種明確的概念。”北京新東方學校校長助理陶然表示。

　　所以，占領線上暑期入口成為了許多互聯(lián)網(wǎng)教育機構的打法之一。

　　近兩年，外部環(huán)境在變。

　　在線教育市場趨于成熟，開始有了一批實現(xiàn)規(guī)?；杖氲钠放?。其中，看“收入模型”的時間點過去后，大家轉向“利潤模型”，在線大班模式的高毛利率更加被資本看好。今年，跟誰學赴美上市成功，其在線大班課品牌高途課堂在財報中顯現(xiàn)了漂亮的業(yè)績，促進了部分投資方把目光轉向教育企業(yè)。

　　從自身需求來看，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)機構認為線下“馬太效應”體現(xiàn)不明顯，但是線上可以形成壟斷，所以只要線上通過大規(guī)模投放，占領用戶心智和首次使用習慣，就能壟斷整個互聯(lián)網(wǎng)教育；另外，相比線下有明確的地理壁壘，線上是一個更開闊的市場，輻射范圍從北京可以擴散到全國，擴大整個暑期入口市場規(guī)模。

　　然而，這并不意味著線上對線下產生了沖擊。

　　事實上，目前線上、線下是兩個獨立的戰(zhàn)場，相互之間的滲透和影響還沒有體現(xiàn)；但同時，線上大規(guī)模投放也存在種種弊端。

　　相比之下，線下由于會與家長產生溝通和互動，可以減少家長的顧慮，也更多了解用戶的需求，所以受眾定位更精準；線上大規(guī)模投放的廣告，并沒有定位某一類人群，也無法保障后續(xù)服務，相對獲客成本較高。

　　同時，在線覆蓋全國用戶，量足夠大就會使得大批沒有經過任何篩選的學生進入，這部分用戶一般缺乏支付意愿、學習熱情也不高，所以從互聯(lián)網(wǎng)低價班向正價班的轉化率極低。

　　同時，相比其他領域，教育具有特殊性。

　　朱宇認為，互聯(lián)網(wǎng)教育無法像淘寶、微博、微信一樣在某一領域壟斷市場。

　　第一，能壟斷市場的產品的共同特點是：用戶生命周期長，從小到老都有需求，但K12的生命周期最多只有12年，而且沒有任何一個老師可以承包12年的課程，所以對學生來說老師是時常更替的。

　　第二，生命周期短導致學生的世代更新率很高，如果是微信新用戶進入，那么可能只占到總用戶的1/80（按每人有80年壽命計算），新用戶體量小，習慣會被迅速融合；但教培行業(yè)周期只有3-6年，每進一批新用戶會導致1/6-1/3的用戶人群發(fā)生更迭。

　　朱宇總結道：“每年都有大量新用戶進入，用戶使用和學習習慣是有變化的，所以線上教培機構無法像其他互聯(lián)網(wǎng)產品一樣靠低價快速燒出一個市場。”

　　相比大機構的雄厚實力，小機構在線上價格戰(zhàn)中更容易被擠壓。

　　“在線下因為有機構輻射范圍的制約，所以投放某一校區(qū)圈住的用戶量不會很大，但是互聯(lián)網(wǎng)則打破了地理屏障，所有機構都是‘赤身肉搏’，大機構瘋狂砸錢，導致獲客成本水漲船高，小機構被擠出，連防護墻都沒有。”

　　線上的全面競爭剛吹響號角，線下的較量已經進入到深度角逐。線上線下巨頭火拼，那中小機構的生存空間在哪里？

　　“中小機構處于進退兩難的境地，自己沒有影響力，市場上大家又都在做低價班，不做就得死，做了又會投入巨額的資源和成本，也難以存活。”朱宇表示，低價競爭最終還是取決于機構的教學質量，如果機構不能形成產品優(yōu)勢，那么無論規(guī)模大小，長期下去都將會難以生存。

　　“低價班類似催化劑、只能改變反應速度、不能改變反應方向，好的產品在催化劑的作用下能迅速占領市場，差的產品也迅速壞掉口碑。因此低價班可以加速市場的平衡，使得產品優(yōu)勝劣汰。”

　　“價格戰(zhàn)的重心不在于價格，而在于為用戶提供了什么樣的產品，每一家機構低價背后的師資、教研、課程才是最應該關注的。”陶然表示。

　　大機構的優(yōu)勢是裝備先進、儲備豐富、經得起長期的消耗戰(zhàn)，但缺點是船大難掉頭。

　　作為在北京立足10年的教育機構，高思北校認為：“大機構往往定位大的層面，很多細分定位無法覆蓋，小機構就可以從細分需求切入，形成自己的特色。”李嘉文分析道，北京教育市場的細分裂變一直都在持續(xù)，但還很少有一個企業(yè)能把線上線下閉環(huán)打通，大機構擔憂的點在于中小機構在某一細分領域突然崛起，瓜分市場，所以大機構的危機感一直會存在。

　　大機構要做大，需要面向的是更多擁有普遍需求的人群，但是有的孩子需要個性化服務，例如鍛煉細心、耐心，這是在大機構課堂上無法做到的，因為如果單為某個孩子做資源劃分，是不劃算的。

　　所以歸根到底中小機構的突破口依舊在于優(yōu)質的產品服務，更個性化的定位需求。

　　與大機構形成差異化后，在價格戰(zhàn)中，大機構與中小機構就會在不同的市場維度競爭，小機構就有了存活空間。

　　李嘉文表示：“未來，暑期班產品一定會形成需求導向，誰能真正滿足入口年級用戶在不同時令的不同學習需求，誰就能真正贏得用戶。”

　　“以后價格戰(zhàn)一定會越來越少，教育行業(yè)大部分還是做家長的口碑，各家頭部企業(yè)投放的產品效果形成終局的時候，價格戰(zhàn)就結束了。”（多知網(wǎng) 余甜）