黃森磊：教育行業(yè)那些年、那些坑、那些事

　　編者按：10月16日，黃森磊在北大1898咖啡館三周年慶典教育論壇上，分享了他從事教育行業(yè)15年的一些感悟。演講中，他總結(jié)了教育發(fā)展的“三個階段”、“三個動蕩”；并分析在線教育的“四個賽道”及K12教育領(lǐng)域里面的“三個機(jī)會”等。從他的分享中，可以看到傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)在規(guī)?；突ヂ?lián)網(wǎng)化過程中，碰到的問題和解決方式。

　　以下是黃森磊演講全文：

　　一開始我的題目叫共享經(jīng)濟(jì)，但是一想我也不是學(xué)者，所以我就不講那么學(xué)理性的內(nèi)容，我就盡可能的講些故事吧。教育行業(yè)那些年、那些坑、那些事。

　　而我講的這些事，多少都跟我自己相關(guān)，我要講的更多是自己的親身體驗，講一些八卦，八一八那些事。

　　我從事這個行業(yè)從2001年開始，到現(xiàn)在15年了，2000-2010年可以作為第一季，叫做“豪門與草根”，第一季的第一階段，主題是“聯(lián)姻豪門”。

　　在2000-2010年的時候，那時候的豪門不是所謂的豪門大少，也不是現(xiàn)在的BAT，那時候的豪門是從我們中關(guān)村成長起來的企業(yè)（聯(lián)想、方正、四通……）。

　　我是92年畢業(yè)，假若90年代一個人走在中關(guān)村的時候，你可能一不小心剛好看到站柜臺的就是楊元慶，你在路上，看見一個賣軟件的，可能叫雷軍，你看到賣盜版光盤的，可能是劉強(qiáng)東，那是個非常美好的時代，都集中在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)的時候。

　　到2000年時候，整個IT起來了，發(fā)展了豪門。這些豪門他們成長起來以后，他們走了資本市場這條路，像聯(lián)想去香港上市，一夜拿了20多億，老柳回到家里之后，他嘆了一聲，我干20年不如上市這一把??！是他們成為豪門。

　　當(dāng)時教育行業(yè)是什么樣？

　　我們要么是剛剛跨界來到教育行業(yè)的，要么像史燕來老師這種有初心走進(jìn)教育行業(yè)的，這些人相對來說非常弱小。當(dāng)豪門遇到教育的時候，對他們來講，他們也是懷著美好的憧憬進(jìn)來。對我們來講，懷著美好的期待跟他們走近，所以呢，第一個類型就是豪門與草根的對話。

　　當(dāng)時主要的形勢就是所有的IT企業(yè)一看互聯(lián)網(wǎng)就興奮。我可以透露一下，當(dāng)時的我們的這幾屆學(xué)生，就是89級之前的學(xué)生，基本上北大同學(xué)那個時代都是干了.com投資。

　　所以，第一階段叫做聯(lián)姻豪門，當(dāng)時這幾個企業(yè)，北京四中是聯(lián)姻TCL，北京實驗中學(xué)跟北大方正合作，我當(dāng)時是北大附中網(wǎng)校的創(chuàng)始人之一，那會還沒有創(chuàng)始人、聯(lián)合創(chuàng)始人這種說法，反正就那幾個人一起干，我們北大附中跟聯(lián)想合作。

　　這種名校（知名的中小學(xué)）加名企（大的IT公司）的合作成為模式。其中最厲害的是科利華，他們所講的是跟全國100個名校簽約，1000位名校師上線。出的高考模擬題，壓對一道題目給1萬塊錢。

　　第二個階段：我就是豪門。當(dāng)時聯(lián)想是投了好幾家在線教育的，包括投了新東方在線、中央電大，投這種類型的企業(yè)。當(dāng)時的話，有一個細(xì)節(jié)，聯(lián)想的戰(zhàn)略就是，聯(lián)想請俞敏洪老師去聯(lián)想去參觀，那時候聯(lián)想還不在今天上地的聯(lián)想新大廈，還在中關(guān)村一個小樓里的。當(dāng)時給聯(lián)想非常震撼的是，新東方三輛大奔停在聯(lián)想樓下，大奔算什么？這不算震撼，震撼的是什么呢？當(dāng)俞敏洪走進(jìn)聯(lián)想的大廳的時候，聯(lián)想的員工紛紛站起來說，俞老師好，聯(lián)想看到這種畫面的時候，立刻決定投資，他當(dāng)時給附中網(wǎng)校投了3千萬，一看新東方這個陣勢，立刻說投一個億。

　　2006年新東方去美國掛牌，這就是不滿足于嫁入豪門，要變成我是豪門。

　　那時候基本上都還是戰(zhàn)略投資，人家說聯(lián)想能夠出錢跟你合伙、合資你就應(yīng)該很高興了。我有一個朋友是浙大網(wǎng)絡(luò)的申屠，在零幾年的時候，拿過華騰1200萬美金，我們當(dāng)時都覺得，真想不通為什么1200萬美金才要你10%，他們瘋了吧？那是這樣的一個年代。

　　在那個年代，我在干什么呢？我們這個行業(yè)的很多人物在當(dāng)時已經(jīng)出場了，各個山頭正在形成，而我是當(dāng)時是二線人員。

　　當(dāng)制造業(yè)遇到了教育、互聯(lián)網(wǎng)的時候，它怎么起來？

　　行業(yè)有個比較能代表的一個案例，當(dāng)時一個叫網(wǎng)易的公司想幾百萬人民幣賣給聯(lián)，聯(lián)想說這個太貴了，說我們自己干也能干，于是做了FM365，這種事情都會發(fā)生。

　　再有一個有意思的就是，就是現(xiàn)在小米的雷軍，人雷布斯今天多牛啊，當(dāng)時正在創(chuàng)業(yè)階段，還是在金山的時候，很低調(diào)。你想，聯(lián)想要投北大附中投3000萬，投金山投700萬，因為軟件公司當(dāng)時是不景氣的。

　　有一次他們搞沙盤推演，我跟雷軍一組，他是CEO，我是CFO，我們倆經(jīng)營那個公司去沙盤推演，最后公司破產(chǎn)了。說實在的，沒有玩過這個東西，當(dāng)時也很垂頭喪氣，挺不高興的。聯(lián)想這個培訓(xùn)的人還專門把雷軍拎出來說，您是CEO，您怎么能把企業(yè)經(jīng)營成這樣，雷軍也是我見過超級聰明的人，當(dāng)時都沒說話。

　　這個是當(dāng)時的資本跟我們打交到的過程，我們非常感恩，他給了我機(jī)會，但是在摸石頭過河，多多少少還是有些問題的。

　　在互聯(lián)網(wǎng)的第一季，如果讓我一句話總結(jié)是：中國式的合伙人其實是失敗的。

　　什么是中國式的合伙，你出錢我也出錢，你管事我也管事，這種模式就是名校加名企模式，這個模式其實是失敗的。俞敏洪西方合伙人的方式成功了，中國合伙人失敗了。

　　互聯(lián)網(wǎng)的第二季（2010-2020年），我把它稱為黃金十年的定價權(quán)之戰(zhàn)，有上半場（2010-2015年），下半場（2015-2020年）。

　　2010-2015年第一個劇情叫做烽火連三月。在2010年的8月到10月期間有4家中國的公司基本上都是做培訓(xùn)的，其中有3家是做K12培訓(xùn)的，去紐交所掛牌了。當(dāng)時我在安博教育，我是核心管理團(tuán)隊之一，我們?nèi)ゼ~交所掛牌了。

　　在紐交所掛牌了之后，我覺得稍微有點成就感的是，好多中國的游客在那兒拍照?？赡軐λ麄儊碚f，他們來紐約玩一趟偶然看到到處都是英文，終于在紐交所還看到一中文，對他們來講，還是挺有激勵作用。

　　中國的這些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來講，找了一個空檔，08年是美國金融危機(jī)，金融危機(jī)的時候大家都不投這種高成長高風(fēng)險的高科技企業(yè)，都去投避險性教育、醫(yī)療、文化等等，這些現(xiàn)金流風(fēng)險小的企業(yè)。

　　第二個劇情就是，苦戰(zhàn)5年終上岸。這個發(fā)生的時間是2015年那些去美國掛牌上市的這些公司，他們基本上拿了1億美金的錢，他們主要干得就是以學(xué)習(xí)中心的單店模型為主，發(fā)展零售模型?；旧暇褪情_店，跟超市連鎖是一樣。

　　我們幼教開親子園或者開幼兒園也是一個單店模型。也就是你先告訴人家，你一個學(xué)習(xí)中心是一個什么樣的財務(wù)模型，然后你再去復(fù)制，就這么簡單的模型。

　　具體數(shù)字是2010年掛牌之前，前面這4家不超過1000個學(xué)習(xí)中心，經(jīng)過5年，大概發(fā)展到3000多個學(xué)習(xí)中心，基本把美國投資人，美元基金的錢變成了中國的裝修，中國的學(xué)習(xí)中心。

　　在干的過程當(dāng)中，痛點也出現(xiàn)了，就是中國的房價漲了。中國的房價對于培訓(xùn)行業(yè)，對于服務(wù)行業(yè)那是致命的。在2010年的時候，我在北京八一中學(xué)對面租一個房子的話，當(dāng)時不到3、4塊錢，現(xiàn)在已經(jīng)漲到10塊錢了。

　　當(dāng)房租也漲了，人工也漲了，五險一金勞動法弄完了以后，利潤開始下降，下降以后，像學(xué)大教育、龍文教育……都紛紛的賣給了主板或者創(chuàng)業(yè)板的上市公司。相當(dāng)于是學(xué)習(xí)中心發(fā)展了5年以后，劇情開始落幕了，我干累了，是不是再找一個豪門，再跟人一起去干。

　　還發(fā)生一個核心劇情就是在線教育開始崛起。2014年開始，2015年據(jù)說投了200多億。我是第一代做在線教育的，對在線教育我是有基因的，我是相信在線教育必將勝利的。

　　從我來講，我基本上還是看4個賽道：

　　O2O賽道、搜題賽道、直播賽道、2B賽道

　　它大概的情況是這樣的，2014年第一輪起來的時候，大家看好的是直播，到了2015年以后，大家最看好的是O2O。那個時候大家知道，那會只要你有BP就有人敢投A輪。

　　到了今年以后，鐘擺效應(yīng)又回來，又開始蕩回直播了。包括VIPABC、VIPKid，這兩個做成功以后，再加上網(wǎng)紅起來了，大家覺得直播就起來了。

　　我在第二季的角色我已經(jīng)是一線人物了,但是一線悲劇人物。這幾年，主要是跟安博、京翰糾結(jié)在一起。從融資這個角度，安博的融資其實在私募階段算是成功的，在線教育私募階段融資到今天安博也是保持記錄的。在私募階段融了2億美金，掛牌又拿了1億美金，拿了3億美金投資人的錢。

　　拿了錢以后，換匯換到中國來發(fā)展中國的教育，融資還是可以的。

　　安博當(dāng)時并購了24個線下主體，其中有12個是我干的。很多媒體就質(zhì)疑，你們不是跟分眾一樣，這叫拼盤上市。你融了2疑美金，大家對你的期望都是比較高的，就希望你的股價好。當(dāng)時來講，發(fā)行也是比較強(qiáng)的，也是最強(qiáng)的團(tuán)隊去做的，但是經(jīng)濟(jì)形勢不好，股價不好。

　　那會我們?nèi)ゼ~交所敲鐘，還沒從紐約走呢，一天看跌，第二天又跌。我們在紐約還沒走，7000萬ADS少了好幾億美金。從那以后，就開始有動蕩的事。

　　動蕩一：訂購的小股東開始有爭議。

　　你給我一半現(xiàn)金一半股票，現(xiàn)金是真金白銀，你給我的股票，現(xiàn)在股票跌了，怎么辦。

　　動蕩二：雪上加霜，當(dāng)時我在京翰做CEO，我是被中央電視臺2套播了兩天，我上央視向全國人民道歉的。任何一個企業(yè)，被央視報一把，能活就算牛了。

　　動蕩三：安博當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)了所有的美元基金里邊最牛的一些人。人家說資本家的錢賠了就賠了。當(dāng)時這是一說，完了他們還得來找我們。人家至少有這句話對我們來說還是挺大安慰了。

　　在第二季的角色，最后以京翰教育結(jié)束，京翰教育是我代表安博去買的，買的時候是2億，后來11億賣給賽伯樂，賽伯樂轉(zhuǎn)手要賣給上市公司。這個確實不太像教育，更像資本。

　　教育是需要情懷，是需要慢慢打磨的，你碰上快資本的時候，多多少少會有一些顛簸。

　　第三季就是所謂的定價權(quán)之戰(zhàn)的下。說得是2015年到2020年，這不是已經(jīng)發(fā)生的事，前面我用很短的時間把一些事情給大家拿出來。這么長時間過去了以后，你回頭看這十幾年發(fā)生的這些事，有哪些事可能真正是一個檻，是一條路，最后影響了行業(yè)，我把它拿出來跟大家分享一下。

　　講到第三季的時候，它就不是歷史了，而是將要發(fā)生的。按照娛樂圈的說法，這叫做劇透。咱們先預(yù)測一下。

　　我認(rèn)為，劇透一：可能發(fā)生的第一件事是諸神歸位。

　　諸神歸位：假如你是一個互聯(lián)網(wǎng)公司，你最好的資本出路就是去海外（主要是美國）。因為中概股在美國表現(xiàn)不太好，那會安博美國上市的時候都是這樣的，咱們這邊跟他正好顛倒了，紐約跟咱們差12個小時，每天一開市的時候，我們睡醒起來一看，跌了，郁悶。

　　中概股表現(xiàn)不太好，好多人不太想去美國了，而且覺得中國國內(nèi)的，你要去上市的話，市盈率高。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來講，你能做得事情來講，你去美國雖然它市盈率低點，但是美元跟人民幣還有一個匯率之戰(zhàn)。假如你想做全球布局，你從海外融了資，做全球并購，一定是去美國好一點。

　　不好有不好的地方，好也有好的地方。對于企業(yè)家來說，在國內(nèi)，交稅是公民應(yīng)盡的責(zé)任跟義務(wù)，你基本上沒有什么稅務(wù)規(guī)劃的可能。你去海外的話，多多少少稅務(wù)規(guī)劃還是可以做得。

　　你把這些條件綜合在一起來講，對于互聯(lián)網(wǎng)這類公司，我認(rèn)為去美國是一個比較好的選擇。

　　第二個選擇，教育信息化。比如你是做2B生意的，全通、拓維……這些企業(yè)，這些企業(yè)假如你利潤夠一定規(guī)模的話，我覺得去創(chuàng)業(yè)板你自己去排隊，現(xiàn)在沒有什么政策性的障礙，是一個好的選擇。

　　對于幼兒園及實體學(xué)校，包括實體大學(xué)來講，目前最好的還是去香港。這里邊有兩個問題，一個叫法律問題。因為民促法的修法，本來說今年要通過，總理辦公會說了，深改組會也說了，但今天就是沒辦。

　　據(jù)了解最后要修法的。包括最近國務(wù)院辦公會上，李克強(qiáng)的講話，雖然你沒修改，但他都默認(rèn)，盈利性學(xué)?？勺灾鞫▋r，他是默認(rèn)這件事，意思是說，我們都已經(jīng)聊完了，人大的法律流程你慢慢搞去。

　　對于幼兒園及實體學(xué)校在短期來講，去香港可能比較好，因為香港人還比較理解商業(yè)地產(chǎn)這種東西。這些企業(yè)跟培訓(xùn)最大的差別，它還有實際的資產(chǎn)，有房子有地。

　　對于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，最好的出路可能是被A股上市公司收購。我長期干K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)里邊基本都是北大的。你可以這樣看這個事情，一個方面，你可以這樣理解，清華研究工科的，人家都是高大上，人家不干這種教小孩的事，這是一種答案。還有一個從北大出身的一個老師告訴我，他跟我說清華講得不好。

　　任何一個企業(yè)發(fā)展到一定程度的話，你是瞄準(zhǔn)哪個出口。任正非說瞄準(zhǔn)一個城墻口沖鋒，十幾年必有所得。你是瞄哪個城墻口。

　　劇透二：定價權(quán)之戰(zhàn)，我認(rèn)為未來5年，發(fā)生核心的劇情就是爭奪定價權(quán)。巴菲特曾經(jīng)講過，一個企業(yè)好壞，你不要看那么復(fù)雜的KPI，你就看所謂的定價權(quán)。假如說這個產(chǎn)品定價上揚了10%，不用擔(dān)心客戶流失，那他就擁有定價權(quán)。

　　巴菲特炒了那么年股，他的心得就是說，他認(rèn)為定價權(quán)就是核心的東西。未來5年，我認(rèn)為定價權(quán)的爭奪主要是兩類人爭奪不同的定價權(quán)。一類人是說，我原來是做傳統(tǒng)教育的，我怎么跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合這叫教育+互聯(lián)網(wǎng)。

　　我怎么樣用教育+互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，爭奪的是高定價權(quán)。有了高定價權(quán)，我就有品牌，我就有影響力，我就能提高我的利潤。

　　還有一個定價權(quán)是，我什么都沒有，我原來是別的行業(yè)，我看看有很多大佬，我就是一個想來顛覆的屌絲，那要做得就爭奪低定價權(quán)。也就是用互聯(lián)網(wǎng)逐漸落地，用顛覆的方式爭奪低的定價權(quán)。

　　他有好的東西，我東西跟他一樣好，我還便宜，我甚至還倒貼，我還補貼。我要求的是，用低定價權(quán)來吸引流量，再把流量變現(xiàn)。定價權(quán)之戰(zhàn)，我認(rèn)為是未來5年，一個核心的劇情。無論你干傳統(tǒng)培訓(xùn)的升級還是干互聯(lián)網(wǎng)，它要做得事最終都是爭奪這個。

　　第三個：亂云風(fēng)度。一代一代人都過去了，一些新的東西就開始出現(xiàn)了。我認(rèn)為現(xiàn)在來講，基本在K12教育領(lǐng)域里面是3個個機(jī)會：

　　機(jī)會一：高考改革。高考這次的改革跟以前是不一樣的，是結(jié)構(gòu)性的改革。本次高考改革最核心的特點就是把一次個高考變成無數(shù)次小的高考。原來高考是高三的事，現(xiàn)在高考你從初一就要開始準(zhǔn)備了。

　　對于我們所有的家長來說，你的孩子假如以后上初中上高中將是非常痛苦。在這個情況之下，高考一定是個機(jī)會。

　　機(jī)會二：三四線城市我認(rèn)為是一個機(jī)會。

　　機(jī)會三：永恒的主題互聯(lián)網(wǎng)是個機(jī)會。

　　在這三個機(jī)會里邊，假如你是一個傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，你可能是一套打法，假如你是創(chuàng)業(yè)的，跨界屌絲，你是一套打法。

　　在第3階段來講，我從京翰離開以后，我就跟我們北大的另外一個同學(xué)在龍門我們一起投了A輪，我把投后的管理當(dāng)創(chuàng)業(yè)，我就當(dāng)了CEO，把龍門教育當(dāng)成一件事來干。

　　龍門教育干這件事的時候，我主要想干的是三道題：

　　第一道題：數(shù)學(xué)題。龍門教育去年大概1億5、6（收入），就是怎么樣把1億5、6的一個公司干到10個億，用傳統(tǒng)的方式，學(xué)習(xí)中心的方式理論上有可能。

　　第二道題：物理題。在我內(nèi)心里邊，我知道互聯(lián)網(wǎng)終將勝利的，在這樣一個大的前提下，你還去干線下，你是什么目的，很多人經(jīng)常問我。我說，我經(jīng)常想起阿基米德那句話“假如你給我一個支點，我就能撬動地球”。

　　在我看來，線下業(yè)務(wù)就是那個支點，用數(shù)據(jù)技術(shù)作為杠桿去撬動更大的市場。DT的核心技術(shù)我鎖定，我認(rèn)為比較看好的就三個：

　　第一個直播。不要認(rèn)為你拿一個直播的工具你就可以直播了，經(jīng)歷了這段時間我認(rèn)為直播這件事非常有意思，他的創(chuàng)作空間非常大，他比較類似娛樂界他們說的，你要先塑造一個人物IP，然后建立信用，然后流量變現(xiàn)。這個過程說簡單一點就是把千千萬萬陌生關(guān)系變成熟人關(guān)系，有了信任以后你再去分發(fā)這些。

　　我們鎖定技術(shù)就是三個，直播、自適應(yīng)性學(xué)習(xí)、交易平臺，這樣三個東西。

　　第三道題：一個化學(xué)題，共享共創(chuàng)來創(chuàng)造一個價值。我們做一個服務(wù)的軟件，做一個SAAS，讓老師，讓學(xué)生去用，老師就變成我們的內(nèi)容供應(yīng)商。假如我們在其中選一些人把它打造成網(wǎng)紅的老師，UGC進(jìn)化是比較慢的，你把它打造成PGC可能進(jìn)化就比較快。整個過程是這個共享經(jīng)濟(jì)那樣。

　　再加上共創(chuàng)，其中一些好的種子，你把他拎出來，單獨的澆水，灌溉，讓它成長起來成為參天大樹，這樣的過程。我跟北大一些老師也專門搞了一個共享經(jīng)濟(jì)研究會這樣的，共享經(jīng)濟(jì)我覺得是一個平臺加個人這樣的方式是會顛覆傳統(tǒng)的公司雇主加雇員的方式，是一個非常有意思的。

　　我們這三道題，一個是做數(shù)學(xué)，一個是做物理題，另外一個是希望它發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，這是我跟龍門定的發(fā)展的路線圖。

　　這么多年看下來，看了一些事，我發(fā)現(xiàn)相愛相殺才是真愛，在碰撞的過程中，大家才能漸漸了解，教育不像你想象的那么美好，資本也不像你想象的那么美好，教育不像你想象的那么LOW，資本也不像你想象的那么邪惡。相愛相殺的過程中，從想象到現(xiàn)實完了以后，再去追逐夢想這樣一個過程。

　　龍門教育8月份在新三板掛牌了，代碼是838830，翻譯成中文是發(fā)財發(fā)發(fā)財哦。雖然在北大最高的學(xué)府里邊，我們講發(fā)財這件事好像不是很應(yīng)景，但是我想，北大的一個精神是常為新。北大一定是要跟現(xiàn)代時代結(jié)合尋求一些新的機(jī)會。祝大家發(fā)財發(fā)發(fā)財哦。（演講內(nèi)容來自：王磊聊管理）

      （本文轉(zhuǎn)載自微信號：王磊聊管理，作者：王磊）