K12價格戰(zhàn)打響后，中小機構(gòu)的活路在哪里？

　　多知網(wǎng)5月25日消息，“價格戰(zhàn)太殘酷，給大家都蒙上了心理陰影，大機構(gòu)做這個事情也是‘殺敵一千，自損八百’”，在培訓(xùn)行業(yè)里干了12年的袁格風(fēng)說道，近些天來他一直在為‘價格戰(zhàn)’頭疼不已，公司內(nèi)部也開了好幾次會議。

　　袁格風(fēng)開辦的萬木教育位于遠(yuǎn)大路的金源燕莎片區(qū)，這里是海淀區(qū)西北部的一個重要的培訓(xùn)機構(gòu)聚集地，積聚了K12市場里數(shù)十個大大小小、知名或不知名的培訓(xùn)品牌。在這個競爭對手密集的地方，袁格風(fēng)從來不做任何地推，轉(zhuǎn)介紹的學(xué)生占了80%的比例。

　  錯位進擊：避開入口年級、推差異化產(chǎn)品

　　和大型培訓(xùn)機構(gòu)相比，中小機構(gòu)如果也打價格戰(zhàn)無異于飛蛾撲火。袁格風(fēng)要做的是錯位進擊，而他的錯位產(chǎn)品是做4-6人的小組課，用名師做口碑，避開入口年級。

　　袁格風(fēng)認(rèn)為，小組課介于班課和1對1之間，學(xué)習(xí)的效果是最好的，既有同伴的競爭意識，老師又有足夠的精力兼顧到每一位學(xué)生。在班課(多于10人)里，老師始終關(guān)注的是表現(xiàn)最出色的幾位學(xué)生。

　　事實上，包括龍文、精銳、學(xué)大在內(nèi)的一對一培訓(xùn)機構(gòu)在嘗試做小組課，學(xué)大曾表示，希望未來小組課的營收能占據(jù)總營收的40%。但從實際推行來看，一對一培訓(xùn)機構(gòu)做小組課面臨一個重要問題：依舊沿用一對一的銷售和管理模式，包括顧問提成、先簽單繳費再組班，最后組班困難，家長退費率高。

　　袁格風(fēng)從2008年就開始嘗試小組課，他堅持的理念是全部使用名師，用名師出效果，做口碑，他評價：“像‘新初一’‘新高一’這種入口學(xué)生，補課的目的在于跟得上進度，屬于提前準(zhǔn)備，對效果要求沒有那么迫切。所以，中小型機構(gòu)可以避開這些入口學(xué)生，抓對學(xué)習(xí)效果急切的高年級生源，比如小學(xué)四五六年級，直接有升學(xué)壓力。”

　　當(dāng)然，用名師的成本價也很高，500元每小時是個正常價位。那全部用名師會不會虧本?袁格風(fēng)算了一筆帳：因為使用名師授課，而且是小組課，所以每小時的課時費是大機構(gòu)的2-3倍。中小型機構(gòu)雖然也有場租，但優(yōu)點在于管理層少，運營成本低，利潤率就會高不少。更重要的是，在大型培訓(xùn)機構(gòu)里，學(xué)生要想上名師的課還要經(jīng)過選拔，大部分的班級安排的都是150元-200元每小時的老師在授課。所以，用優(yōu)質(zhì)老師做優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高課程價格。

　　另一方面，培訓(xùn)機構(gòu)名師正面臨的尷尬境地也讓他的名師策略變得可行。

　　大型培訓(xùn)機構(gòu)向企業(yè)化管理轉(zhuǎn)型，重要管理崗位開始職業(yè)經(jīng)理人化，而不再像過去從表現(xiàn)優(yōu)秀的老師中選拔?；ヂ?lián)網(wǎng)工作背景、在各領(lǐng)域的廣泛涉獵日漸成為選拔指標(biāo)，傳統(tǒng)意義上的老師的優(yōu)勢被削弱，于是，名師的職業(yè)上升空間遭遇天花板。

　　如此局面下，名師和機構(gòu)之間的關(guān)系變得更微妙起來。名師有號召力，如果另起爐灶將會帶走培訓(xùn)機構(gòu)不少生源，最典型的就有巨人的三次出走事件。因此，機構(gòu)加強了對名師的管控和限制，比如規(guī)定一定要做全職，不能兼職。

　　自己也做了多年教學(xué)的袁格風(fēng)說道：“能做到名師級別的，一定都是有8、9年教齡以上的，做到這個份上，基本沒有經(jīng)濟壓力了，大家就希望時間能夠自由支配。繼續(xù)選擇留下的，很多名師是在衡量離職后是否能保證目前的收入水平。”所以，如果中小機構(gòu)能給得起薪酬待遇，又能提供自由輕松的工作環(huán)境，挖名師并不困難。

　  解決“跑路”難題：做好財務(wù)風(fēng)控，讓家長退款容易

　　在遠(yuǎn)大路的這幾年，袁格風(fēng)經(jīng)常遇到家長跟他說‘金源燕莎哪家培訓(xùn)機構(gòu)跑路了，還欠了我們的學(xué)費，你們會不會也跑路’類似的質(zhì)疑。采訪當(dāng)天，袁格風(fēng)還點出了好幾家新跑路的培訓(xùn)機構(gòu)。

　　小機構(gòu)會跑路，是家長不安全感的來源。導(dǎo)致跑路的直接原因就是資金斷鏈，而資金斷鏈的背后是中小型機構(gòu)在財務(wù)管控上存在的嚴(yán)重問題。

　　“大部分中小機構(gòu)只有一本賬，就是流水賬，但沒有做課耗賬。所以有多少課時費是存在隨時退款可能性的，心里完全沒底，沒有留下這部分‘余糧’隨時應(yīng)對退款風(fēng)險;再者，老板個人的財務(wù)和公司的財務(wù)沒有分開，收上來的錢就變?yōu)榱俗约旱腻X，這又增加了公司的運營風(fēng)險，” 袁格風(fēng)一語道出了培訓(xùn)機構(gòu)老板容易跑路的原因。

　　培訓(xùn)行業(yè)是極少數(shù)先繳費再服務(wù)的行業(yè)，因此現(xiàn)金流十分充裕。培訓(xùn)機構(gòu)老板將收上來的錢用來投資、炒股、擴張的現(xiàn)象十分常見。為了保證生源的留存率，中小培訓(xùn)機構(gòu)通常使用“報課越多，折扣越多”的方式促進家長一次性報三四期課程。一次性收上來大量現(xiàn)金，風(fēng)險管控尤其重要。

　　“如果培訓(xùn)機構(gòu)做好了財務(wù)管控，做了風(fēng)險預(yù)警，剩下的就是做好服務(wù)質(zhì)量。最重要的就是一定要退款容易，保證讓家長10天內(nèi)可以退款，保證員工工資準(zhǔn)時準(zhǔn)點發(fā)，讓大家對公司有信心，這樣就有了信譽，”袁格風(fēng)繼續(xù)說道：“家長覺得你做事有信譽，就算退款了也還會回頭。”

　　除了保證家長退款容易，袁格風(fēng)下一步計劃改變優(yōu)惠方式，不再讓家長一次性繳納過多的現(xiàn)金。“大機構(gòu)可以打價格戰(zhàn)，中小機構(gòu)就可以嘗試做免費試聽，”嚴(yán)峻的市場形勢促使袁格風(fēng)去思考新的應(yīng)對之策。

　  殘酷的“1元”價格戰(zhàn)，都傷了誰?

　　這場新東方優(yōu)能在2011年發(fā)起，今年異常激烈的暑期價格戰(zhàn)帶給袁格風(fēng)的影響是巨大的，他新初一的生源被完全截流。他四、五、六年級的學(xué)員流失率只有5%，而六年級的學(xué)員畢業(yè)后就全部走了，除了個別“鐵桿粉絲”。

　　其他中小型培訓(xùn)機構(gòu)的狀況更糟，已經(jīng)有部分撐不下去的中小型培訓(xùn)機構(gòu)校長準(zhǔn)備離開北京培訓(xùn)市場。一開始預(yù)計到的“洗牌效應(yīng)”似乎真的開始上演，只是這場價格戰(zhàn)的參賽選手也未必能全身而退。

　　價格戰(zhàn)中，幾方都是用新興業(yè)務(wù)去攻打?qū)Ψ降呐I(yè)務(wù)，比如優(yōu)能用1元班攻好未來的數(shù)學(xué)，好未來用樂加樂英語低價班反制優(yōu)能。這場商戰(zhàn)中，攻方是‘光腳不怕穿鞋的’，但守方往往損失巨大：不僅損失了原有營收，還要自行負(fù)擔(dān)場租和人員成本。如果要不虧本，那秋季新注冊學(xué)生要創(chuàng)造的營收則要涵蓋‘暑期失去的營收+自行墊付的成本’，這個代價是很高的。

　　當(dāng)大機構(gòu)同時打出“價格戰(zhàn)”，于家長而言，到底選哪家最終還是看招牌學(xué)科，最后，能不能招來預(yù)計的生源數(shù)，以及在享受完入口期的抄底實惠后，家長會不會為恢復(fù)正價后的課程買單，續(xù)費率到底能做到多少，這些關(guān)鍵性的問題在今年秋季就能看到答案。

　　不可忽視的是，隨著人口基數(shù)不斷減少，北京對于外地生源控制力度不斷加大。在一點一點縮小的市場里，相互的“掣肘”必然更明顯。大機構(gòu)搶占生源入口的需求使得價格戰(zhàn)不但不會停止，甚至?xí)絹碓絼×摇?/p>

　　讓袁格風(fēng)深深認(rèn)為價格戰(zhàn)“非常殘酷”的原因絕不是因為2015年這一個暑假，而是未來。他不乏憂心的估計：“未來價格戰(zhàn)肯定會擴大到新小一，再擴大到各個年級的暑假，因為從一年來看，各年級的暑假都是一個入口，暑假課時消耗集中，成本更低。從地域上，未來肯定會擴大到上海、廣州、深圳這些其他的城市。”

　　雖然形勢十分嚴(yán)峻，但袁格風(fēng)并不悲觀：“價格戰(zhàn)肯定會淘汰掉一批中小機構(gòu)，但做好心理準(zhǔn)備，想好活法，有特色、認(rèn)真做事的機構(gòu)還是會活下來。”(多知網(wǎng) 邱珣)