在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，教育這個(gè)傳統(tǒng)到充滿著江湖意味的行業(yè)里，到底要怎么招生？螢火教育總經(jīng)理虞舜表示自己對照著電商做教育業(yè)O2O太痛苦，走了很多彎路，故寫了一些關(guān)于傳統(tǒng)教育行業(yè)線上線下結(jié)合的心得。希望各位在實(shí)際的運(yùn)營過程中，繞過這些坑。

不要被概念綁架，教育業(yè)O2O不應(yīng)有閉環(huán)

2014-08-25 12:06:50發(fā)布     來源：i黑馬    作者：虞舜  
編者按：在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，教育這個(gè)傳統(tǒng)到充滿著江湖意味的行業(yè)里，到底要怎么招生？螢火教育總經(jīng)理虞舜表示自己對照著電商做教育業(yè)O2O太痛苦，走了很多彎路，故寫了一些關(guān)于傳統(tǒng)教育行業(yè)線上線下結(jié)合的心得。希望各位在實(shí)際的運(yùn)營過程中，繞過這些坑。
 
由于中國的民辦教育市場大多都是小機(jī)構(gòu)，而且這些機(jī)構(gòu)放在全行業(yè)里去看的話，連中小企業(yè)都算不上。我在這里談得主要是這些小機(jī)構(gòu)怎么招生，一定規(guī)模的教育企業(yè)，可以掠過不看。
 
言歸正傳，我先闡述兩個(gè)問題，分享下我的看法：在教育行業(yè)里，生源到底是怎么來的？以及在教育行業(yè)里，生源到底是客戶還是用戶？
 
第一個(gè)問題：生源到底是怎么來的？
 
最早一批做教育的機(jī)構(gòu)，去報(bào)紙甚至電線桿上貼幾張小廣告，生源就來了。
 
開了門店，有人經(jīng)過，看一下，生源來了。
 
到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有些人開始覺醒，采用PC+水泥的模式來招生，生源也不錯。
 
現(xiàn)在到了移動互聯(lián)網(wǎng)，社會變革這樣厲害，很多機(jī)構(gòu)老板坐不住了。尤其是經(jīng)過PC+水泥這種模式嘗到甜頭的老板，更加坐不住了，因?yàn)橥蝗话l(fā)現(xiàn)不知道該怎么招生了。人們都不上PC了。天天拿著手機(jī)。
 
于是很多機(jī)構(gòu)去開發(fā)APP，或者繼續(xù)加大宣傳力度在百度做搜索廣告。更先進(jìn)一點(diǎn)的聽到了微信，開始訂閱號微信號輪流弄，一個(gè)招生簡章上面印三個(gè)二維碼，一個(gè)訂閱號的一個(gè)服務(wù)號的一個(gè)網(wǎng)站的，甚至還有四個(gè)二維碼的，另一個(gè)是微博。
 
還有許多機(jī)構(gòu)的老板無動于衷，互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)跟他一點(diǎn)關(guān)系都沒有，照樣活的很好，而且不占少數(shù)。
 
在進(jìn)一步闡述前，先簡單說下兩個(gè)背景：
 
1993年《中國教育改革和發(fā)展綱要》頒布，里面提出“改變政府包攬辦學(xué)的格局，逐步建立以政府辦學(xué)為主體、社會各界共同辦學(xué)的體制。國家對社會團(tuán)體和公民個(gè)人依法辦學(xué)，采取積極鼓勵、大力支持、正確引導(dǎo)、加強(qiáng)管理的方針 ”那年也是新東方成立的一年。到了2002年《民辦教育促進(jìn)法》通過，提出“國家對民辦教育實(shí)行積極鼓勵、大力支持、正確引導(dǎo)、依法管理的方針。各級人民政府應(yīng)當(dāng)將民辦教育事業(yè)納入國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展規(guī)劃” 又一批民辦教育機(jī)構(gòu)開始崛起，想起我們自己教育機(jī)構(gòu)的發(fā)展，正是踩上了02年那一波的浪潮。
 
說這兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的意思是想表明，教育機(jī)構(gòu)也是企業(yè)，也要盈利。做培訓(xùn)你不管說的多么公益也好，你還是要賺錢要養(yǎng)活員工，要提供服務(wù)。即便你披著公益的外衣。如果不認(rèn)清這個(gè)，我們都沒辦法好好談?wù)猩?/div>
 
但是如果從市場經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來看，78年中國改革開放，這個(gè)股春風(fēng)吹到教育這個(gè)行業(yè)里面來，整整晚了15年。雖然87年就出了《關(guān)于社會力量辦學(xué)的若干暫行規(guī)定》，但這就猶如2014年初發(fā)布的“取消和下放利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施遠(yuǎn)程高等教育的網(wǎng)校審批”一樣，并沒有具體法案規(guī)定，那個(gè)時(shí)候涌出的機(jī)構(gòu)職能叫做培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，不能叫做教育機(jī)構(gòu)。
吳曉波說民營經(jīng)濟(jì)和國有經(jīng)濟(jì)是博弈關(guān)系，那么公辦教育和民辦教育呢，在我看來自然也是博弈關(guān)系。
 
這15年的脫節(jié)，導(dǎo)致我們民辦教育從業(yè)者，有時(shí)候認(rèn)不清方向。落實(shí)到最為具體的一點(diǎn)就是，根本搞不清楚生源到底怎么來的，我們看到一個(gè)保險(xiǎn)公司的銷售人員，每天累死累活打電話拜訪客，逢年過節(jié)問好送月餅。基本都采用末位淘汰制，很多銷售人員夾著公文包胡天海地的跑。而教育行業(yè)的銷售人員（招生人員）卻沒有這么干的。很多小機(jī)構(gòu)幾個(gè)人幾個(gè)老師活得很好。
 
實(shí)際上到了今天，中國大部分的傳統(tǒng)教育從業(yè)者，主要生源的來源方向有兩個(gè)
 
1.關(guān)系人脈權(quán)力，讓生源不得不來。
 
2.服務(wù)好，所以來了。
 
第一個(gè)快用完了。但是還可以吃幾年飯。
 
第二個(gè)，其實(shí)你不懂服務(wù)，但是教育事關(guān)重大，你不得不重視，再加上早期做教育的多半是教師出生，骨子里刻著責(zé)任二字。
 
這兩個(gè)東西加起來，讓你至今還可以很好的活著。
 
很多傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)老板想不明白這個(gè)問題，被招生人員掐脖子，其實(shí)狐假虎威罷了。這里面第二點(diǎn)尤其重要，教育本身自帶本地化屬性，自帶人格化魅力，自帶小而美性質(zhì)，是天生服務(wù)者。
 
目前很火的社會化營銷如果在教育這個(gè)行業(yè)里說，那些老師們一定會要笑：這么高深的理論，但我十多年不就是這么干的嗎，那家長孩子信我才選擇我。我賣什么都能賣，你看我讓他孩子買書就買書 買光碟就買光碟，報(bào)什么班就報(bào)，都聽我的！有些老師還帶著做保險(xiǎn)，順便給家長推銷，一年也賺不少錢。
 
生源就是這么來的，你大概以為都是你的招生人員給你招來的，是你的地推人員給派傳單派來的，是你的所謂咨詢顧問給你顧來的。特別是倚重第一種的，比如成人高等教育，相關(guān)的技能證書培訓(xùn)，許許多教育機(jī)構(gòu)自帶壟斷光環(huán)。
 
你可以問問自己，自己帶有哪個(gè)光環(huán)，是兩個(gè)都有還是有一個(gè)，還是一個(gè)都沒有。
 
第二個(gè)問題：在教育行業(yè)里，生源是客戶還是用戶？
 
在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，我們沒有用戶這個(gè)概念的，我們都叫客戶。在教育行業(yè)我們都叫學(xué)生，不叫客戶。那學(xué)生是客戶還是用戶？
 
在我看來，都不是。
 
我曾經(jīng)花很長時(shí)間去思考學(xué)生到底是什么，周鴻祎講客戶是“一夜情”，用戶是“談戀愛”。如果用這個(gè)比喻來延伸下去，那么我認(rèn)為學(xué)生是“婚姻”。
 
我去某個(gè)銀行或者保險(xiǎn)公司辦理業(yè)務(wù)，我是他們的客戶，我不爽我走人。我沒損失什么損失點(diǎn)心情。我用QQ用微信，我不爽了我閃人，我去用往來用陌陌。我報(bào)讀一個(gè)教育機(jī)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)服務(wù)很差，沒關(guān)系，老師講的好就行了，什么？老師也講的不好，那我閃人。前面兩個(gè)場景很好想象，后面這個(gè)場景，你想象一下，出現(xiàn)過嗎？
 
不妨再具體一點(diǎn)，我交2000塊錢報(bào)了一個(gè)英語班，我大約有2個(gè)目的，要么是考證，要么是興趣。如果是考證，你講的不好。我不管我只看過不過，這個(gè)整個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)不管怎樣要完成。如果過了，不問了。如果是興趣，發(fā)現(xiàn)你講的不好，反正錢交了，聽聽吧，這整個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)不管怎樣還是要完成。
 
婚姻，一旦結(jié)了，不管怎樣，過一陣子，不會不爽馬上離婚。然后留個(gè)離婚證帶一生。以后不管你再找，你始終有個(gè)離婚證，影響一輩子。
 
教育，一旦你選擇了，不管怎樣，學(xué)完。遇見一個(gè)不靠譜的老師，可能某個(gè)學(xué)科你一輩子不想再碰。
 
我舉這個(gè)例子是想說，做教育這門生意——請?jiān)徫矣蒙鈦碚f教育，我不想標(biāo)榜滿口的仁義道德，我只從商業(yè)角度出發(fā)——你的消費(fèi)者的屬性是什么，他跟你是婚姻關(guān)系，你搞不好，你影響他一輩子，他影響你一輩子。
 
對他而言，可能在某個(gè)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)就徹底毀了，而對你而言，他會告訴他身邊所有的人，不要去你這個(gè)機(jī)構(gòu)。
 
說完這兩個(gè)問題?；氐筋}目本身，傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)怎么做O2O。
 
O2O的概念一直在被拓展，現(xiàn)在已經(jīng)不局限于說做互聯(lián)網(wǎng)的前臺了，之前我們知道有很多高人說O2O關(guān)鍵是閉環(huán)，在服務(wù)型電商領(lǐng)域，就是在PC端或者移動端下尋找，下訂單，然后付款，接著線下體驗(yàn)，然后線上分享傳播。
 
可是教育這個(gè)行業(yè)，為什么一直沒有動靜呢，因?yàn)檫@是婚姻呀，婚姻再怎么愛也要雙雙一起去民政局吧。
在我隱隱約約的概念中，O2O一直被餐飲行業(yè)所綁架，許多人在談?wù)揙2O的時(shí)候不管他嘴里說出什么筆下寫了什么，腦子里自帶餐飲O2O的場景。然后就好像放之全行業(yè)皆準(zhǔn)了。我至今沒發(fā)現(xiàn)哪個(gè)教育機(jī)構(gòu)可以做的那么輕，在線上付款，然后線下教學(xué)，學(xué)完線上分享傳播的。如果有的話，可以聯(lián)系我，要好好取下經(jīng)。
 
想必也是因?yàn)檫@個(gè)原因，在線教育喊的那么火，顛覆傳統(tǒng)教育喊的那么火，因?yàn)樵诰€教育可以做閉環(huán)。
 
實(shí)際上，教育行業(yè)我們當(dāng)作一個(gè)服務(wù)業(yè)來看，是應(yīng)該的，但是這個(gè)“婚姻”式服務(wù)，跟“用戶”式服務(wù)有什么不同呢？以談戀愛的例子做比，談戀愛的時(shí)候都喜歡玩奇招，搞浪漫，生日，情人節(jié)，非常講究，這里一個(gè)核心目的是保持新鮮感，從而維持關(guān)系，從互聯(lián)網(wǎng)用戶思維的角度來說，這就是快速迭代，不斷推陳出新。最終結(jié)婚，然后懶散了，什么都不管了不顧了，情人節(jié)也沒花了，浪漫仿佛上輩子的事情。
 
拿一個(gè)行業(yè)跟人做比，會發(fā)現(xiàn)道理是一樣的，真正所謂的新鮮感不是跟未知的人去經(jīng)歷相同的事情，而是跟已知的人去經(jīng)歷未知的人生。
 
因此我們會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的O2O是“戀愛式”的O2O，不是“婚姻式”的O2O。而“戀愛式”的O2O怎么會適合“婚姻式”的O2O呢？
 
顯而易見，戀愛不一定能帶來婚姻，而婚姻之前或多或少肯定有戀愛。想來張小龍真是業(yè)界良心，分出一個(gè)訂閱號和服務(wù)號，這樣帶著大家去理解營銷本質(zhì)。特別是在教育行業(yè)如此受用，可以說完全為教育行業(yè)量身定造。
 
訂閱號談戀愛，服務(wù)號結(jié)婚
 
我們不妨來深度解剖一下，微信到底能做什么事。
 
以訂閱號為中心建立宣傳體系
 
前面講了，訂閱號是用來談戀愛的，也分析過了生源到底是怎么來的。
訂閱號的第一作用解決的是了解，第二作用解決的是信任，讓學(xué)生了解你，了解你在做什么事，每天都要推送。
 
你要推送什么？除了招生信息，相關(guān)的教育政策，還有你所在教育領(lǐng)域的一些頭等大事的分析，比如你做K12的，那么小升初，出升高，這些里面有什么消息有什么變動，你要第一時(shí)間知道，然后推送給你的潛在學(xué)生們。你定期要辦一些免費(fèi)的課程和講座免費(fèi)過來聽。
做好你的微官網(wǎng)，放在定義欄里，讓客戶可以看見，告訴你的努力，比如你最近開發(fā)了什么課程，或者說你最近幫助你的學(xué)員解決了什么問題，錄制一些課程做成段視頻放在推送消息里，你的教學(xué)點(diǎn)，學(xué)校，辦公場所，培訓(xùn)場所展示，學(xué)員的互動，老師的風(fēng)貌等，一定要生活化，隨意但不肆意。
 
少點(diǎn)風(fēng)景，多點(diǎn)人文，少發(fā)點(diǎn)招生簡章，多點(diǎn)授課結(jié)果的展示。這里面的內(nèi)容制作，盡量發(fā)動學(xué)生，老師去制作，例如你讓你的一個(gè)學(xué)員隨便寫篇文章，然后作為發(fā)表放到這個(gè)推送里，我相信這個(gè)學(xué)員會讓他身邊所有的人去關(guān)注這個(gè)訂閱號。
 
 
聯(lián)合別的教育機(jī)構(gòu)，去做關(guān)聯(lián)推送，比如你是K12的你可以聯(lián)系一個(gè)做成人教育的去推送，彼此業(yè)務(wù)不沖突，但是可以互相輻射互相影響。
訂閱號盡量做的干凈，有些訂閱號，我不點(diǎn)名，在每篇文章的后面都加上招生廣告和電話，這個(gè)比軟文還糟糕。這就相當(dāng)于你每次戀愛的時(shí)候，跟女朋友出門出去逛街都要故意去民政局門口晃一晃。意思是，什么時(shí)候嫁給我呀？
 
不真誠，做教育不真誠是大忌。
 
即便把握不好這度，那么只需記住訂閱號主要就解決兩個(gè)事情：了解+信任
 
以服務(wù)號為中心建立服務(wù)體系
 
能到服務(wù)號里來的一定是學(xué)員。這個(gè)概念要清晰。我服務(wù)號服務(wù)什么，所有的宣傳物料上面都不應(yīng)該放服務(wù)號的二維碼。服務(wù)號里面所有的用戶都應(yīng)該只是就讀學(xué)員。
 
為什么這樣做呢？服務(wù)號首先第一個(gè)功能，就是CRM管理，在后臺對每個(gè)學(xué)員進(jìn)行數(shù)據(jù)綁定。然后形成差異化對比。這里面的推送，只發(fā)布跟學(xué)員有關(guān)的信息，比如考試，上課，或者一些相關(guān)重大事件。
 
自定義欄的查詢讓學(xué)員可以方便的查詢到屬于自己的課程安排，考試安排，成績查詢以及到課率簽到等。
 
這樣學(xué)員就一個(gè)很清晰的概念，就是我為什么用這個(gè)服務(wù)號。有些機(jī)構(gòu)做活動，老生新生一起做，覺得這樣沒什么。
 
三毛說：如果你給我的，和給別人的是一樣的，那我就不要了。大作家的意思是，自由戀愛沒問題，喜歡別人沒問題，但是你得區(qū)別開來，不然我就走了。當(dāng)年張愛玲那樣氣胡蘭成為什么，真的吃小護(hù)士的醋嗎，不是的，受不了胡蘭成的同等對待。
 
訂閱號的活動跟服務(wù)號的活動分開做，但是同時(shí)做。這樣學(xué)員可以清晰的感受到歸屬感，我來這里讀書了，我的待遇是不同的。
 
而教育結(jié)構(gòu)能給學(xué)生帶來的歸屬感恰恰是最強(qiáng)烈的。你哪個(gè)學(xué)校畢業(yè)的，你在哪里受教育，你哪個(gè)老師教的，這份傳承關(guān)系大家切莫忘了呀。以前記得，到了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，忘得一干二凈，在這個(gè)服務(wù)號里面，請用最大的力量去擴(kuò)大這個(gè)歸屬感。
 
服務(wù)號可以做很多事情，比如定期的聚會活動，定期的講座，講座很簡單，服務(wù)號里推送二維碼，拿到二維碼簽到做前排，訂閱號的二維碼簽到坐后排，很多差異化可以通過服務(wù)號做出來，對待情人和對待妻子，要分的開。戀愛和婚姻要分的開。
 
那有人說服務(wù)號里推送招生信息嗎？當(dāng)然推送了。微官網(wǎng)也要上的，但是內(nèi)容都要區(qū)別開來，服務(wù)號重點(diǎn)解決最終付費(fèi)和分享傳播的功能。
 
這里面強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是什么呢，比如我舉個(gè)例子，你要學(xué)會去培養(yǎng)學(xué)生對不對，比如上課的時(shí)候，你上完課，這節(jié)課的知識點(diǎn)，你同步到服務(wù)號上，學(xué)生回家的路上，翻開看看，有沒有可能轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)？“今天又學(xué)了好多知識”然后轉(zhuǎn)發(fā)的就是你給學(xué)生總結(jié)的知識點(diǎn)
 
又比如，作為你的學(xué)員，我可能報(bào)讀了英語班，那么隔壁的法語班，我可不可以聽？可以的，通過服務(wù)號你可以選擇一些課程，去蹭課。每周或者每月定期贈送一些蹭課內(nèi)容。讓學(xué)員通過二維碼來蹭課。這樣學(xué)員是不是感覺到不一樣？說不定學(xué)習(xí)英語的轉(zhuǎn)手就會報(bào)讀一個(gè)法語班。
 
圍繞著服務(wù)號來做構(gòu)建，你可以玩的很大膽，因?yàn)槟愕钠拮?，你給她所有，她一定會給你所有。而女朋友可能竹籃打水一場空。
 
以訂閱號和服務(wù)號為區(qū)分建立招生體系
 
這里面說到一個(gè)核心的問題，相信也是很多傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)老板頭疼的問題，這也是前面我為什么要分析生源的來源問題的原因。訂閱號的招生和服務(wù)號的招生是截然不同的。在教育這個(gè)行業(yè)里，老生帶新生的情況是非常之多的，諸位可以回去自己計(jì)算一下比例，到底占比多少，老生帶新生能算是招生人員招的嗎？不能算。
 
沒有招生人員，他們也會來。很多老板想明白這個(gè)問題了嗎？
 
訂閱號和服務(wù)號都可以做自定義欄，你的訂閱號必須要有招生咨詢要有客服，也要有報(bào)名系統(tǒng)，你放在自定義欄里，安安靜靜的，不喊不叫。潛在學(xué)生有興趣了，自然會咨詢，這個(gè)時(shí)候你要接的住，要趕緊的進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
 
這個(gè)學(xué)生我們說是招來的。
 
而服務(wù)號里，則大不同，有學(xué)員學(xué)了英語初級課程，然后要學(xué)習(xí)中級課程，直接在服務(wù)號報(bào)名繳費(fèi)就可以了，他不會去訂閱號咨詢，你也不應(yīng)該讓他去訂閱號咨詢，他只需要報(bào)名繳費(fèi)就可以了。這個(gè)業(yè)績是不能算在招生人員頭上的。
 
因此兩套招生體系要嚴(yán)格分開。這樣可以有效解決招生人員帶走生源的問題，同時(shí)節(jié)約成本，因?yàn)槟悴挥媒o招生人員發(fā)那么多獎金啦，同時(shí)也可以給予招生人員壓力，因?yàn)樗枰粩嗟娜ネ卣剐碌纳?，去尋找新?ldquo;戀愛”關(guān)系。而不是吃窩邊草。
 
把給招生人員的那份獎勵拿過來回饋學(xué)生。學(xué)生自發(fā)的給你帶來生源，這個(gè)環(huán)節(jié)是要通過嚴(yán)格的限定去完善的，剛好訂閱號和服務(wù)號的分別給教育這個(gè)行業(yè)帶來的很好的標(biāo)準(zhǔn)。
 
傳統(tǒng)教育行業(yè)，特別是小機(jī)構(gòu)，把招生人員看的太重，反而把老師看的很輕，搬起石頭砸自己的腳，以前沒辦法解決這個(gè)問題，因?yàn)槟銢]辦法去分得清，現(xiàn)在運(yùn)用微信，起碼可以解決這個(gè)問題了。
 
因此教育行業(yè)的所謂O2O，是“婚姻式”的O2O，是沒有閉環(huán)這個(gè)概念的。客戶的生命是一剎那，付費(fèi)完結(jié)。用戶的生命是一輩子，10歲的小朋友用QQ，60歲的老頭也用QQ。這個(gè)戀愛可以談好久好久。
 
而教育不一樣，學(xué)生的生命只有幾年，因?yàn)榻逃且婚T關(guān)于“人生”的生意。而人生，是無限的。因此為了無限的人生，一定會放棄有限的生命。
 
我走啦！下一個(gè)跟上！是為傳承之道。
 
而教育正是如此。
 
前段時(shí)間，聽到《創(chuàng)業(yè)家》提出“重度垂直”的概念。看到這四個(gè)字，如見初戀。
 
教育行業(yè)是一個(gè)非常值得也非常需要去重度垂直的行業(yè)。在移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮，我們知道科通芯城這樣的牛逼的案例，我們看著微信的兩種不同定位的公眾號，盤來盤去，思考著如何能在教育行業(yè)大放異彩，卻無從下手。
 
我想說的是，先回歸商業(yè)本質(zhì)，然后回歸教育本質(zhì)。我們會發(fā)現(xiàn)，他本來就是這個(gè)樣子，猶如一位黑發(fā)紅唇明眸皓齒的女子一樣，如果要化上美麗的妝容，你只需運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具讓這位女子紅唇更加緋紅，黑發(fā)更加光澤有度，眼眸更加動人，牙齒更加亮白，那就夠了。
 
(本文作者 螢火教育總經(jīng)理 虞舜，文章轉(zhuǎn)自i黑馬）