營(yíng)銷(xiāo)技巧：八步創(chuàng)建高轉(zhuǎn)化率的著陸頁(yè)面（三）

       編者注：全網(wǎng)90%的付費(fèi)流量著陸到了那些設(shè)計(jì)粗陋、內(nèi)容沒(méi)有吸引力、轉(zhuǎn)化能力差的網(wǎng)站或者頁(yè)面上，這是巨大的浪費(fèi)。博眾互動(dòng)副總經(jīng)理熊立?。ㄐ吕宋⒉篅高原飛熊）投稿，介紹了一種創(chuàng)建高轉(zhuǎn)化能力的營(yíng)銷(xiāo)著陸頁(yè)方法。網(wǎng)銷(xiāo)人員可應(yīng)用于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，產(chǎn)生效益。

       前文介紹了，創(chuàng)建高轉(zhuǎn)化能力的營(yíng)銷(xiāo)著陸頁(yè)的系統(tǒng)方法論——網(wǎng)頁(yè)精耕（Web Farming，是集客營(yíng)銷(xiāo)之“術(shù)”）最重要的兩個(gè)步驟（分別是信息架構(gòu)方法和內(nèi)容策略）。本文是本系列（3篇文章構(gòu)成，第一篇，第二篇）的最后一篇，將對(duì)營(yíng)銷(xiāo)著陸頁(yè)面的UI設(shè)計(jì)、前端制作和運(yùn)營(yíng)分析優(yōu)化等方面，結(jié)合我們的實(shí)踐給一些建議。歡迎拍磚與探討。

       第五步 頁(yè)面設(shè)計(jì)

       頁(yè)面設(shè)計(jì)有很多專(zhuān)業(yè)性的文章非常深入的探討和傳授技巧，本文就不班門(mén)弄斧了。在此，僅從營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)體驗(yàn)的角度提幾點(diǎn)建議：

       1. 整體視覺(jué)，一定要符合品牌的VI規(guī)范，符合品牌的調(diào)性；

       2. 文案排版。盡量避免大段多行文字，適宜斷句為分行顯示的短句，并使用Bulletpoint（修飾符）進(jìn)行引導(dǎo)，且文字限定在3~5行，以獲得更佳的可閱讀性；

       3. 圖片使用。需知圖片質(zhì)量=產(chǎn)品質(zhì)量，更要重視圖片內(nèi)容與產(chǎn)品和文案的相關(guān)性。營(yíng)銷(xiāo)著陸頁(yè)面上的圖片一般分為三類(lèi)：a) 陳述型圖片：產(chǎn)品圖片、品牌資質(zhì)和品牌背書(shū)圖片等，要求高質(zhì)量，真實(shí)可信；b) 說(shuō)服型圖片：使用這類(lèi)圖片的目的是讓用戶(hù)產(chǎn)生情緒波動(dòng)，一般是感性的、或具有沖擊力的，其中人像圖片更易向用戶(hù)傳達(dá)信息。但我也看到，包括尚德在內(nèi)的機(jī)構(gòu)，使用了一些外國(guó)人的圖片，與其品牌和產(chǎn)品特征并不相符；c) 裝飾型圖片：一般僅為裝飾目的，切記絕對(duì)不能喧賓奪主，慎用人物頭像！

       4. 超長(zhǎng)頁(yè)面排版。國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，和我們最新實(shí)踐證明，營(yíng)銷(xiāo)著陸頁(yè)規(guī)劃成以較長(zhǎng)的單頁(yè)面，閱讀連貫，有助于對(duì)訪客的說(shuō)服和教育，降低了用戶(hù)對(duì)關(guān)鍵內(nèi)容尋找的障礙，降低用戶(hù)在多頁(yè)面間跳轉(zhuǎn)后迷失的可能性，從而提升轉(zhuǎn)化率。
這類(lèi)長(zhǎng)頁(yè)面適宜采用縱向模塊式布局，即頁(yè)面由一個(gè)接一個(gè)的通欄模塊構(gòu)成。一個(gè)通欄講一個(gè)話題，每個(gè)通欄因話題內(nèi)容的多少而高度不同。

       這種布局的優(yōu)點(diǎn)是，從上往下翻滾的閱讀體驗(yàn)好，更兼容在手機(jī)等移動(dòng)終端上縱向滑動(dòng)閱讀，并且易于維護(hù)修改，隨時(shí)可以增加或刪除或更換某個(gè)模塊。

       缺點(diǎn)是，因長(zhǎng)頁(yè)面的視覺(jué)創(chuàng)意需要使用了較多圖片，使得頁(yè)面加載速度較慢。只能靠更高性能的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)來(lái)保障。

       5. 移動(dòng)端頁(yè)面。如果你的用戶(hù)有較大比例（例如15%以上）習(xí)慣使用移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)你的網(wǎng)站，那么你可能需要專(zhuān)門(mén)為他們建立一套頁(yè)面，或者使用響應(yīng)式設(shè)計(jì)。如果不了解響應(yīng)式設(shè)計(jì)，可以看看這個(gè)百科。

       第六步 頁(yè)面制作

       頁(yè)面前端制作也是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性非常強(qiáng)的崗位，本文同樣不想班門(mén)弄斧。在此，也僅從營(yíng)銷(xiāo)策略和運(yùn)營(yíng)策略的角度提幾點(diǎn)建議：

       1. 切文字 VS 切圖片？

       從SEO角度，將頁(yè)面上的文案都切成搜索引擎可識(shí)別的文字是必須的。但頁(yè)面很長(zhǎng)，以我們的實(shí)踐來(lái)看，頁(yè)面高度超過(guò)10000像素（即十幾屏）很常見(jiàn)，頁(yè)面全部切出文字，并且瀏覽器兼容性調(diào)試完畢，需要耗費(fèi)2~3天。有時(shí)候推廣的時(shí)間很緊，且頁(yè)面策略是否有效還需檢驗(yàn)，或者有時(shí)候?yàn)榱藢?duì)某個(gè)要素（例如Offer）進(jìn)行A/B測(cè)試，需要最快的速度上線，我們往往會(huì)選擇直接將頁(yè)面切成長(zhǎng)條圖片（為滿(mǎn)足少量關(guān)鍵詞密度所必須的關(guān)鍵內(nèi)容除外），在一天內(nèi)快速上線。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)上，速度是優(yōu)先要考慮的，這也符合“先開(kāi)槍?zhuān)竺闇?zhǔn)”的互聯(lián)網(wǎng)精神。當(dāng)然，當(dāng)頁(yè)面內(nèi)容和結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定后，頁(yè)面最好全部切出文字。

       2. 各種商機(jī)捕獲工具和監(jiān)測(cè)代碼的安裝

       常見(jiàn)在頁(yè)面上要植入的商機(jī)捕獲工具，包括在線客服軟件、400回呼、智能表單等；常見(jiàn)要植入的監(jiān)測(cè)代碼，包括百度統(tǒng)計(jì)、GA、其他免費(fèi)或付費(fèi)的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。

       一定需要保證這些功能和代碼安裝無(wú)誤，并測(cè)試無(wú)誤，否則前者導(dǎo)致客戶(hù)流失，后者導(dǎo)致拿不到用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，無(wú)法進(jìn)一步的分析和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面上的各項(xiàng)內(nèi)容、Offer和設(shè)計(jì)策略。

       第七步 運(yùn)營(yíng)及優(yōu)化

       前文“二、建立數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)漏斗”章節(jié)介紹了，我們需要建立可監(jiān)測(cè)、可衡量、可視化的營(yíng)銷(xiāo)漏斗，基于漏斗中各指標(biāo)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和分析，來(lái)識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)瓶頸與機(jī)會(huì)，衡量媒體渠道的價(jià)值，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中持續(xù)優(yōu)化。

       想必大家已經(jīng)意識(shí)到或已經(jīng)在實(shí)踐，營(yíng)銷(xiāo)著陸頁(yè)的運(yùn)營(yíng)和傳統(tǒng)的官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)策略完全不同，是以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為單位和節(jié)奏的運(yùn)營(yíng)。我們認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)著陸頁(yè)的運(yùn)營(yíng)是和推廣、客服銷(xiāo)售分不開(kāi)的，需要一個(gè)端到端的系統(tǒng)性解決方案，所需的團(tuán)隊(duì)包括產(chǎn)品管理、策劃/文案、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理、SEM&SEO、UE/UI、前端制作、數(shù)據(jù)分析、甚至客服銷(xiāo)售等多個(gè)崗位，共同協(xié)作完成。

       產(chǎn)品策略、推廣策略、頁(yè)面策略和客服接待策略在實(shí)施初期需要系統(tǒng)性考慮，更重要的是要遵循“快速上線+流量檢驗(yàn)+迭代優(yōu)化”十二字原則，在運(yùn)營(yíng)中做好數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和分析，及時(shí)洞察問(wèn)題，快速調(diào)整完善。

       我們常用的數(shù)據(jù)采集和分析工具包括：1. 網(wǎng)站流量監(jiān)測(cè)工具，例如百度統(tǒng)計(jì)、GA等；2. 媒體投放績(jī)效分析工具，例如百度鳳巢和百度統(tǒng)計(jì)、GA，和其他媒體績(jī)效分析工具；3. 用戶(hù)鼠標(biāo)行為分析工具，例如百度統(tǒng)計(jì)和GA中的點(diǎn)擊熱圖；4. 用戶(hù)眼動(dòng)分析工具。這個(gè)需要專(zhuān)門(mén)的設(shè)備和軟件，購(gòu)買(mǎi)成本比較高，但也可臨時(shí)租用；5. A/B測(cè)試工具。自己開(kāi)發(fā)，或用Google Website Optimizer；6. 呼叫中心系統(tǒng)。用于自動(dòng)采集和統(tǒng)計(jì)電話呼入呼出的相關(guān)數(shù)據(jù)，且可以和CRM系統(tǒng)對(duì)接。

       常見(jiàn)分析方法包括：1. 訪問(wèn)分析。關(guān)鍵指標(biāo)為UV、PV、訪問(wèn)次數(shù)、頁(yè)面停留時(shí)間、跳出率等等；2. 流量質(zhì)量分析。關(guān)鍵指標(biāo)為花費(fèi)、展現(xiàn)量、CPC、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、抵達(dá)率、PV/UV、轉(zhuǎn)化量、轉(zhuǎn)化率等等；3. 營(yíng)銷(xiāo)漏斗分析。更關(guān)注平均成本，如CPC、平均線索成本、平均有效咨詢(xún)成本、平均訂單成本等；以及各關(guān)鍵環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率，如訪客到咨詢(xún)轉(zhuǎn)化率、咨詢(xún)到線索轉(zhuǎn)化率、線索成交率等等；4. 用戶(hù)行為分析。通過(guò)鼠標(biāo)行為分析，觀測(cè)用戶(hù)點(diǎn)擊、軌跡及頁(yè)面滾動(dòng)，識(shí)別頁(yè)面上的瓶頸與易用性障礙；利用眼動(dòng)分析，驗(yàn)證視覺(jué)設(shè)計(jì)是否實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)和引導(dǎo)的目的。更復(fù)雜的可使用可用性測(cè)試方法，定性和定量的對(duì)用戶(hù)行為進(jìn)行更深入的研究和分析；5. A/B測(cè)試和多變量測(cè)試。對(duì)頁(yè)面要素（如文案、圖片、Offer）進(jìn)行測(cè)試，找到當(dāng)前最佳方案。

       基于以上工具和分析方法，一般可用于指導(dǎo)以下優(yōu)化方向：1. 流量?jī)?yōu)化。對(duì)SEM策略、各媒體投放策略進(jìn)行驗(yàn)證，并進(jìn)行優(yōu)化；2. 產(chǎn)品策略?xún)?yōu)化。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品策略存在的問(wèn)題，對(duì)產(chǎn)品定位、定價(jià)、促銷(xiāo)等策略進(jìn)行調(diào)整；3. 商機(jī)捕獲機(jī)制優(yōu)化。基于數(shù)據(jù)，對(duì)Offer策略和CTA的設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化；4. 頁(yè)面優(yōu)化。從捕獲到的真實(shí)用戶(hù)行為，對(duì)頁(yè)面用戶(hù)旅程、內(nèi)容策略和用戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)行檢視，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)調(diào)整優(yōu)化；在實(shí)際工作中，通過(guò)數(shù)據(jù)分析一定會(huì)不斷的發(fā)現(xiàn)頁(yè)面上或者投放策略上存在的問(wèn)題，解決了一個(gè)，又會(huì)發(fā)現(xiàn)新的。有些問(wèn)題比較簡(jiǎn)單很容易找到優(yōu)化方向，但對(duì)有些問(wèn)題，經(jīng)驗(yàn)不夠豐富的團(tuán)隊(duì)往往不知道該怎么改，該怎么優(yōu)化。遇到這種情況怎么辦？

       一般而言，任何一個(gè)難題都不是局部問(wèn)題，一定涉及多方面，需要回到源頭，系統(tǒng)性的進(jìn)行分析，對(duì)問(wèn)題進(jìn)行拆分。對(duì)可能的各種成因提出假設(shè)，再設(shè)置更多數(shù)據(jù)采集點(diǎn)，采集數(shù)據(jù)后進(jìn)行進(jìn)一步分析，找出其中關(guān)鍵因素，并嘗試解決。這是麥肯錫方法中的MECE方法（查看百科），大家學(xué)習(xí)一下沒(méi)有壞處。

       在實(shí)際工作中，對(duì)以上各優(yōu)化方向，除非發(fā)生重大偏差，我們往往采取“快速上線+流量檢驗(yàn)+迭代優(yōu)化”十二字原則，各工種各項(xiàng)調(diào)整工作鼓勵(lì)“微創(chuàng)新”，以保障速度和效率，讓成果及時(shí)顯現(xiàn)，再總結(jié)和持續(xù)提升。

       第八步 建立營(yíng)銷(xiāo)著陸頁(yè)模板及規(guī)范

       一般而言，因團(tuán)隊(duì)精力和資金有限，營(yíng)銷(xiāo)著陸頁(yè)的創(chuàng)建和優(yōu)化工作優(yōu)先級(jí)先放在了核心重點(diǎn)的產(chǎn)品上。當(dāng)這些產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和推廣策略達(dá)到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段，非常有必要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以這些經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)的頁(yè)面為基礎(chǔ)形成模板，將一些可共用的模塊標(biāo)準(zhǔn)化，例如CTA、Offer、品牌內(nèi)容等，快速擴(kuò)大戰(zhàn)果，創(chuàng)建更多產(chǎn)品頁(yè)面。

       另外，有必要盡早建立一系列工作規(guī)范，包括視覺(jué)設(shè)計(jì)規(guī)范、前端制作規(guī)范、數(shù)據(jù)匯總及匯報(bào)流程和規(guī)范等，讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理更加規(guī)范化、流程化和精細(xì)化。

        以上八步，僅是如何創(chuàng)建高轉(zhuǎn)化能力著陸頁(yè)的網(wǎng)頁(yè)精耕（Web Farming）方法論介紹。但產(chǎn)品是核心，沒(méi)有具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，再漂亮的營(yíng)銷(xiāo)著陸頁(yè)也只能保證在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下取得一定的績(jī)效提升，而無(wú)法保證業(yè)績(jī)的持續(xù)提升。

       網(wǎng)頁(yè)精耕（Web Farming）方法論是集客營(yíng)銷(xiāo)思想的重要組成部分，是經(jīng)過(guò)數(shù)十個(gè)大中型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)的真實(shí)有效的行動(dòng)指南，在包括IBM、平安、長(zhǎng)江商學(xué)院、清華大學(xué)、巨人學(xué)校、東易日盛等各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中總結(jié)得來(lái)。但事實(shí)上，某些月投放費(fèi)用在萬(wàn)余的小企業(yè)使用這套集客營(yíng)銷(xiāo)思想，也創(chuàng)造了值得夸耀的佳績(jī)。

       限于篇幅，本文只是簡(jiǎn)要介紹了網(wǎng)頁(yè)精耕（Web Farming）方法論——8步創(chuàng)建高轉(zhuǎn)化能力營(yíng)銷(xiāo)著陸頁(yè)的基本思想，更多細(xì)節(jié)還沒(méi)能展開(kāi)。讀者如有興趣，可下載我共享的一個(gè)腦圖文件，下載地址是：http://vdisk.weibo.com/s/E5dNV_0hOMR/1376365380。友情提醒，腦圖很大，您至少需要半小時(shí)才能全部讀完。

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