關(guān)也：北京新東方是如何快速轉(zhuǎn)在線的？

　　多知網(wǎng)3月1日消息，近日，在多知網(wǎng)舉辦的抗疫社群分享活動中，新東方中學(xué)部總監(jiān)助理關(guān)也圍繞“打破困境，傳統(tǒng)機構(gòu)在線化如何應(yīng)對經(jīng)營中的新問題”進行了分享，詳細講述了新東方在疫情之下的應(yīng)對策略及背后的邏輯。

　　核心觀點：

　　1、市場環(huán)境的變化體現(xiàn)在這三個方面：傳統(tǒng)的客戶群體消費升級；優(yōu)質(zhì)客戶數(shù)量增多；低收入客戶群體逐漸被激活。

　　2、線下運營的核心競爭力在于降低招生成本，而市場運營方面降低招生成本主要包括兩方面舉措：區(qū)域需要做好引流、蓄水和轉(zhuǎn)化，教學(xué)需要做到督促到課、留存和挽回。

　　3、轉(zhuǎn)移線上，主要需要考慮平臺、師訓(xùn)、測試、宣傳這四個方面。

　　4、在今后的發(fā)展方向上，首先，要做好線上線下結(jié)合的兩手準(zhǔn)備；其次，線上線下都要做好產(chǎn)品細分，考慮不同年級的應(yīng)試需求、家庭支付能力與學(xué)生水平的差異；最后，如果想發(fā)展線上，參考線下走過的路，考慮不同班型的優(yōu)劣。

 

　　以下為關(guān)也分享全文（經(jīng)多知網(wǎng)編輯整理）：

　　很榮幸今天能夠有機會來跟大家做一次分享。

　　目前疫情還沒有結(jié)束，這次疫情會對我們整個教育行業(yè)，包括公立校也好、培訓(xùn)機構(gòu)也好，都造成很大的影響。因為停課不停學(xué)的原因，線上機構(gòu)現(xiàn)在可能會覺得機會特別的好；而線下機構(gòu)也在想辦法進行一些線上的轉(zhuǎn)換，想辦法自己做一些調(diào)整和應(yīng)對。我們一起看一看，有哪些關(guān)鍵點是需要一起留意的。

　　今天主要和大家聊三個問題：第一個是線下關(guān)鍵詞，線下機構(gòu)如果要生存的話，在當(dāng)下可能會面對什么樣的環(huán)境，或許應(yīng)該采取一個怎樣的運營模式；第二個是如何轉(zhuǎn)線上，線下機構(gòu)如果在疫情期間要往線上去轉(zhuǎn)的話，應(yīng)該做好哪些應(yīng)對；最后，如果有一個長遠的發(fā)展規(guī)劃，在線應(yīng)該如何破解這個僵局？一共是三個維度。

　　一、線下關(guān)鍵詞：生存環(huán)境與運營模式

　　先說線下關(guān)鍵詞。目前的市場環(huán)境其實比以前要復(fù)雜很多，大概會在三個方面有體現(xiàn)。

　　首先，傳統(tǒng)的客戶群體消費升級了，更加注重學(xué)習(xí)效果、效率的達成、過程體驗的滿意度。以前我們招生比較容易，找一個名師過來，招牌一掛，可能很多學(xué)生沖著這個老師的名氣就全都報名了。而現(xiàn)在，可以明顯感覺到消費者愈發(fā)理性和冷靜，愈發(fā)成熟了。很多家長和學(xué)生其實不太在乎這個老師到底名氣有多大，不太在乎這個老師到底演講能力、演繹能力有多強，而是就看他是不是真的關(guān)注孩子個性化的問題，并且能夠加以解決，最終我家孩子是否真的通過學(xué)習(xí)提分了，這一點特別的重要。

　　第二，優(yōu)質(zhì)客戶的數(shù)量越來越多了。我們在實際運作過程中，發(fā)現(xiàn)很多家長越來越挑老師的學(xué)歷背景，因為現(xiàn)在學(xué)生家長的學(xué)歷背景越來越高了。很多研究生、博士，或者海歸，一打聽發(fā)現(xiàn)機構(gòu)老師學(xué)歷不如他，可能會影響到他做出決策。

　　第三個特點就是低收入客戶群體逐漸被激活。這兩年我們網(wǎng)校特別的火，各大網(wǎng)校在暑假期間都采取了價格戰(zhàn)，幾乎就是幾十塊錢、四十幾塊錢，甚至包一整個假期的課，還送各種各樣的大禮包。在這種刺激下，很多低收入的客戶群體被吸納進了教培行業(yè)。以前這部分人可能是不出來補課的，因為覺得沒有能力去支持一個長線的課外培訓(xùn)的繳費。而現(xiàn)在，他們發(fā)現(xiàn)至少在暑假，我只花一點錢就能夠去聽一個完整的課程了，他也會慢慢加入到教培行業(yè)當(dāng)中，意識到、體會到課外輔導(dǎo)機構(gòu)的老師或許挺不錯的。所以這種客戶群體顯然不能夠被忽略，盡管他們可能收取的費用低，但是在流量時代會成為巨大的潛在市場。

　　剛才說到目前的市場環(huán)境，接下來想聊一聊線下運營的一些基本邏輯。

　　線下運營，機構(gòu)的核心競爭力會在哪里？就在于降低招生成本，這一點真的特別特別重要。我記得在2015年前后，全國的1對1基本黃了，因為當(dāng)時有一個論調(diào)，說“1對1的招生成本特別高”，恰巧2015年左右我也去接觸過一些1對1的業(yè)務(wù)，確實是如此。1對1招生成本高，就會導(dǎo)致1對1體系當(dāng)中的老師在很長一段時間內(nèi)收入很低，他們就不愿意去額外地為學(xué)生做很多服務(wù)。我當(dāng)時對1對1進行過一些調(diào)整和改革，手把手地教一些老師去做客戶的服務(wù)，發(fā)現(xiàn)真是教不會，沒轍。但是偶然有一次發(fā)現(xiàn)，在高考前夕，一些老師出去接私活的時候，能夠把客戶服務(wù)得特別舒服，當(dāng)時真是大開眼界。后來其實慢慢摸清楚了，如果給他們收入很低的話，他們肯定不愿意付出那么多，人之常情，所以客戶的體驗效果就會很差。一旦客戶體驗效果差，就會造成惡性循環(huán)，進一步地加劇招生成本的問題。

　　所以在2015年以前，可能全國的1對1都是在這個死胡同里跑。后來一些機構(gòu)慢慢進行了一些改革，調(diào)整三個維度：一方面增強體驗效果，而增強體驗效果的前提是要提升老師的薪酬，提升老師薪酬的先決條件又是要進一步地降低招生成本。如果三條線都能夠打通的話，那么很顯然，這個邏輯就跑下來了。線上所有的機構(gòu)大體都是如此。

　　

　　那么從市場運營的維度來說，如何去降低招生成本呢？對于線下機構(gòu)來說，無非就是兩個方向：區(qū)域需要做好引流、蓄水和轉(zhuǎn)化，教學(xué)需要做到督促到課、留存和挽回，各個環(huán)節(jié)做好產(chǎn)生監(jiān)控。為什么要提這些？因為一旦放到線上，你會發(fā)現(xiàn)招生成本一下就上去了。

　　線下機構(gòu)相對來說會有區(qū)位優(yōu)勢，比如說在商圈做了教室，相對來說就把當(dāng)?shù)氐纳淳蹟n來了，別的機構(gòu)其實很難擠進來，學(xué)生會考慮哪家離我近，我優(yōu)先去那個地方。但是到了線上就完全沒有這個門檻了，幾個老師就可以覆蓋數(shù)量眾多的各地的學(xué)生，那么所有人都在相同的狀態(tài)下進行競爭，你會發(fā)現(xiàn)投放成本就不斷地往上升?，F(xiàn)在大班網(wǎng)校的獲客成本是逐年增加的，比如某網(wǎng)校品牌前年應(yīng)該是200-300塊錢一個學(xué)生，去年應(yīng)該是700-1000塊錢，今年應(yīng)該突破1500元了。不斷地增加獲客成本去獲取流量，大概是這么一個情況，因此正常情況下，線下機構(gòu)不太會想到立馬轉(zhuǎn)到線上去。

　　二、如何轉(zhuǎn)線上：平臺、師訓(xùn)、測試、宣傳

　　但是今年疫情爆發(fā)，把很多傳統(tǒng)的認知都硬生生地推翻了。今年1月20號左右，國家開始特別重視疫情，這個重視就慢慢地落實到了教育體系中，武昌最先開始說禁止任何形式的室內(nèi)培訓(xùn)班。隨著時間推移，年前各大城市都把線下補習(xí)叫停了，像PPT中的第二列，大家可以看到，武漢、深圳、上海、哈爾濱相繼發(fā)出停課通知。在那個時候，北京還有兩種論調(diào)在爭吵：一方面是我就搬到線上去，但如果去線上，對于線下機構(gòu)而言會有很多未知的風(fēng)險，成本也會非常高，而且你如何去說服家長學(xué)生接受這個形式呢？所以另一種論調(diào)就是繼續(xù)在線下上課，但我保證安全。

　　

　　我記得在年前兩三天的時候，在北京的各大培訓(xùn)機構(gòu)基本都出臺了一些宣傳海報，說會勤通風(fēng)、勤消毒，學(xué)生進校區(qū)以后會及時地量體溫，學(xué)生戴口罩、勤洗手，確保安全。所以其實在年前那幾天的時候，很多機構(gòu)其實都還沒有下定決心，要真的從線下跑到線上去。但是當(dāng)時在新東方內(nèi)部，特別是中學(xué)部，我們已經(jīng)開始決定要進行一些試點性的遷移了。當(dāng)時率先調(diào)整了房山，把線下搬到線上去。那么就會涉及到三個問題：我們得找技術(shù)平臺，有技術(shù)能夠支撐得??；我們對教師進行培訓(xùn)，老師得適應(yīng)線上教學(xué)；以及我們要宣傳引導(dǎo)，去說服學(xué)生家長接受這件事情。

　　總而言之，因為疫情的爆發(fā)，我們傳統(tǒng)的線下機構(gòu)開始不得不正視這件事，就是我們能否走到線上。

　　事實證明，當(dāng)然是可以走到線上去的，因為其實從今年整體的大數(shù)據(jù)來看的話，疫情期間，全國的K12教培行業(yè)應(yīng)該是在短期之內(nèi)增加了五千萬的用戶量，大量以前不在線上上課的學(xué)生也都在聽網(wǎng)課了。

　　所以轉(zhuǎn)是肯定可以轉(zhuǎn)的，但關(guān)鍵是看效果。尤其是線下機構(gòu)轉(zhuǎn)到線上去以后，它的定位應(yīng)該是什么樣子的？我們知道現(xiàn)在的大班網(wǎng)校，像學(xué)而思網(wǎng)校、跟誰學(xué)的高途課堂、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)，絕大部分都是采取大班雙師模式。在這種模式下，你會發(fā)現(xiàn)他的一個老師面對一堆學(xué)生，所以經(jīng)濟效率是很高的，毛利特別高。但是畢竟大班模式和我們線下完全不同，因為今天的線下班絕大部分都是精品班了，他的班容可能就是二三十人左右，遠遠不能夠和大班雙師那個課堂中的學(xué)生數(shù)量相提并論。學(xué)生數(shù)量不同，就會導(dǎo)致上課老師的能力、風(fēng)格不一樣，客戶的服務(wù)和管理也不同。所以如果從線下轉(zhuǎn)到線上去，那么我們應(yīng)該是一種怎樣的形態(tài)呢？當(dāng)時我們立刻下了一個定論，提出了標(biāo)準(zhǔn)和要求：我們肯定不可以對標(biāo)現(xiàn)有的大班雙師模式，我們轉(zhuǎn)到線上去，一定是走線上的精品班的道路。

　　對于客戶來說，我們盡可能確保現(xiàn)場學(xué)習(xí)和線下效果是一樣的，因為他在報寒假班的時候，心理預(yù)期就是坐在教室里面對面地聽老師講課，突然讓他去線上，你得讓他知道線上的效果并不差。對于部門來說，要確保盈利，就一定要保證低退班、高到課和高完課，因此我們從教學(xué)、教輔和運營三方面都制定了一系列的流程，不管是在備課還是行課的時候。

　　首先，我們選擇的平臺就是Classin。其實絕大部分的大班雙師講堂，他們的平臺是學(xué)生在底下坐著，只能夠看到一個老師的攝像頭在上面講，學(xué)生如果要跟老師互動，可能只能在下面的留言框里和老師說話，這種感覺和當(dāng)面見到老師進行師生互動的場景是完全不同的，違反了我們剛才所說的“確保線下學(xué)習(xí)效果和線上相同”的原則。因此，我們選中了Classin這個平臺。這個平臺東方優(yōu)播一直在用，采取的是多屏互動的模式，學(xué)生看到的屏幕不僅有老師的臉，同時還有8個同學(xué)的臉，自己的臉會隨時輪上去，這樣師生面對面的交流感覺會更好，更有真實課堂的體驗感。

　　

　　除了挑選平臺之外，相應(yīng)的還要制定一系列的線上行課的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求和教輔標(biāo)準(zhǔn)要求，而且可能還有一些特殊要求，因為在跟家長溝通的過程中，尤其是一些初中生家長，會關(guān)注一些問題，比如孩子天天6-8小時盯著電腦，眼睛壞了怎么辦？對這些突如其來的問題，可能都需要通過系統(tǒng)化的方式去加以解決。我們就規(guī)定一些特殊的要求，課間帶著孩子們一起做眼保健操等等。

　　這是關(guān)于平臺的選擇，不僅選擇一個更加貼合線下課堂感覺的平臺，還需要制定出一系列配套的行課服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和要求。

　　隨后就是在線的師訓(xùn)。相對而言，這一環(huán)節(jié)可能是比較容易的，因為對于一個老師來說，他只不過是換了個地方去講課而已，所以提前讓他熟悉適應(yīng)軟件，多數(shù)老師都不會有太多問題。

　　

　　那么真正的問題可能會出在哪里呢？當(dāng)選擇好了平臺、培訓(xùn)完了老師以后，真正核心的問題是必須有一個課程測試的環(huán)節(jié)。原因很簡單，當(dāng)面對成千上萬的學(xué)生，讓他們?nèi)吭诤侔岬骄€上去上課，你得知道這是一個特別浩大的工程。首先所有學(xué)生必須網(wǎng)是通的，家里有合適的電腦，而且把軟件裝到電腦里，他要會操作這個系統(tǒng)，并且所有學(xué)生同時在線的時候，網(wǎng)絡(luò)不能崩掉。這些都得提前檢驗，否則真正到正課的時候就會出現(xiàn)大問題。所以今年我們選定好平臺、培訓(xùn)完老師，在初三初四開始做測試，年后的寒假班開始之前，我們專門騰出時間做了一輪測試課。

　　各種新的問題在網(wǎng)上暴露出來之后，肯定是逐一加以解決，但是反過來就會思考，因為在測試過程中已經(jīng)解決了很多矛盾了，那如果沒有這個測試的話，事情會相當(dāng)?shù)穆闊?/p>

　　這個測試課的目的特別簡單，就是讓所有學(xué)生在上正課之前，打開電腦、聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)登錄軟件，進入網(wǎng)上課堂，跟老師面對面地進行一些交流和互動，確保孩子接受并且會操作這個流程。那么反過來，老師心里也會有底，我的孩子到底有多少在正課的時候能夠到課。我們發(fā)現(xiàn)真正通知測試課的時候，助教一個個打電話給孩子說要來測試，也有很多學(xué)生沒有來。學(xué)生沒有來，我們就會擔(dān)心正課當(dāng)天他會不會操作，所以又發(fā)起了二輪邀請，在正常測試時間結(jié)束后開放了晚上的補測，再邀請了一部分學(xué)生。即使做到這個地步，等到真正上正課頭幾天的時候，各種問題仍然層出不窮。最簡單的就是首課我們可能有一萬多學(xué)生，當(dāng)時就宕機了，因為并發(fā)太多，網(wǎng)速拖不動。

　　再往下，線下機構(gòu)轉(zhuǎn)到線上這么聲勢浩大的活動，一定要配合相應(yīng)的宣傳，這個宣傳是分內(nèi)外兩部分。對內(nèi)，要說服所有的員工，所有的老師，讓他們清楚這件事；對外，要說服所有的學(xué)生，所有的家長，讓他們接受這個事實。除此之外，整個行課期間，我們覺得所有的東西、所有的元素都應(yīng)該成為宣傳的素材。不管是學(xué)生的反饋，還是家長的留言、溝通，還是我們每天對于到課的監(jiān)督、對于出勤率的統(tǒng)計，包括教材發(fā)放，都應(yīng)該是一個重要的宣傳材料。因為在疫情期間，很多信息是不透明的，家長在家里本身就需要把各種情緒宣泄和抒發(fā)出來。

　　

　　舉個特別簡單的例子，家長可能會說，你告訴我線上和線下教學(xué)效果差不多，但是線下坐在教室里我能夠拿到紙質(zhì)版的教材，線上我只能看電子版教材，勾勾畫畫都做不了，怎么辦？肯定只能去聯(lián)系各種快遞公司，讓他能用上教材。但一方面因為過年，一方面又受疫情影響，快遞公司也不上班，所以類似的矛盾特別多，有一段時間我們校區(qū)的工作人員都是自己開車，戴著口罩、帶著消毒酒精，給一些比較較真的家長去送教材。這些舉動，我們覺得都可以作為行動的一種宣傳呈現(xiàn)出來。

　　今年寒假上班之后，北京新東方學(xué)校中學(xué)部大概有六七萬學(xué)生從線下轉(zhuǎn)到線上，比較有意思的是，最終退班率其實比去年同期還低了1個百分點。后來一想也能明白，因為過往寒假學(xué)生會有一些別的安排，比如出去串門、出國旅游，都會導(dǎo)致他退課，今年由于疫情，恰好他哪兒也去不了，干脆把課程都上了。那么退班率降低1%的背后，就是我們的裝機率達到了100%，到課率突破了93%，完課率突破了85%。甚至到了春天，這個續(xù)班率也是會略有提升的。所以從這個角度來說，我們覺得今年整體從線下轉(zhuǎn)到線上，倉促間做了這么多的工作，成效還是挺好的。

　　三、在線如何破解僵局

　　但是歸根結(jié)底，我們是一家線下的培訓(xùn)機構(gòu)，并不是新東方在線，也不是東方優(yōu)播這樣的網(wǎng)校。那么，接下來的春天，或者未來，應(yīng)該是一個怎樣的發(fā)展呢？

　　在今年疫情影響下，很多線下機構(gòu)轉(zhuǎn)到了線上去，我知道不少的同事就會思考：以后我們到底是就在線上發(fā)展呢，還是線上線下結(jié)合在一起，還是就徹底回到線下？包括接下來我應(yīng)該做哪些調(diào)整和改革，才能夠生存得更好？那么我們自己的討論和思考，大概是如下幾個關(guān)鍵點。

　　第一，我們在今年春天肯定是線上線下兩手準(zhǔn)備結(jié)合在一起。比如整個三月份，北京的公立學(xué)校也是沒有開學(xué)的，那么停課不停學(xué)，我們?nèi)绻^續(xù)學(xué)習(xí)，也只能在線上展開。至于四五月份到底能不能夠回到教室，現(xiàn)在其實還未知，可能也需要提前打好預(yù)防針，萬一到時候也必須在線上呢？總而言之，整個春季我們是做好了兩手準(zhǔn)備，時機成熟肯定希望能回去，但是如果時間還沒到的話，我們在線上也能夠撐完。

　　在整個招生過程中，我們可能會把更多的精力集中在入口年級上，不管是小升初還是中考續(xù)高一，因為這個對未來肯定是更為重要的一個環(huán)節(jié)。在今年三月份，我們已經(jīng)開始著手做小升初和中考續(xù)高一的相應(yīng)動作了。

　　另一方面，我們覺得不管是線上還是線下，現(xiàn)在可能都需要去思考一個問題，就是我們的產(chǎn)品是不是足夠精準(zhǔn)。基本上所有的培訓(xùn)機構(gòu)現(xiàn)階段只有一款產(chǎn)品來主打所有市場上的所有學(xué)生，我們覺得這個形式太粗疏了一些，肯定是不合理、不完善的。

　　理論上說，我們覺得可以從三個維度對市場和客戶進行切分：

　　第一就是年級應(yīng)試的剛需與否，對于小學(xué)三年級以前的學(xué)生來說，肯定不能跟他講應(yīng)試，更多孩子可能會去學(xué)一些國學(xué)、藝術(shù)或者素質(zhì)拓展類、思維訓(xùn)練的課程；但是越往高年級走的話，對于考試本身的貼合度就會更強一點，這是客觀存在的事實。如果用一款產(chǎn)品去打所有年級，這個肯定會有問題，在不同年級應(yīng)試的比重，其實需要做一些調(diào)整。

　　第二就是家庭支付能力現(xiàn)在也是千差萬別的，因為客戶越來越多，她們收入差距也會越來越大，兩極分化比較嚴(yán)重。比如說新東方，可能在正常班型之外會有金牌班，金牌班的單位小時價格可能是正常班型的三倍，但家長仍然很快就能把班報滿，因為他們會覺得這個班上有更好的老師，能夠提供更加個性化的服務(wù)，能夠?qū)⒆雨P(guān)注得更到位，覺得花這個錢是值得的。那么反過來，在去年秋天的時候，我們也推出了普惠班，價格特別便宜，可能只有正價班的三分之一左右，比如說三四十塊錢一小時，但是這個班上可能30人起報，以后可能會有更多，如80人起報，盡管價格低到這個地步了，我們發(fā)現(xiàn)還是會有家長因為錢而猶豫。所以我會覺得針對不同支付能力的家庭，也應(yīng)該量身定做不同的班型出來。

　　最后一個就是學(xué)生學(xué)習(xí)成績的好壞。好學(xué)生和成績不夠理想的學(xué)生理論上來說是沒有辦法坐在一個教室學(xué)習(xí)的。不是說他們彼此間會互相歧視，而是因為雙方的學(xué)習(xí)習(xí)慣和訴求差得太遠了。學(xué)習(xí)成績好的孩子就特別挑老師，如果他旨在考清華、北大，發(fā)現(xiàn)教他的老師都不是從清華、北大來的，有的孩子就會直接提出質(zhì)疑：他憑什么能教我？而且，學(xué)習(xí)成績好的孩子一定會有特別多自己的規(guī)劃，老師課上講透徹就可以了，課后不要來煩我，但差生往往是反過來的，中學(xué)生學(xué)習(xí)成績之所以差，其實就是習(xí)慣沒有養(yǎng)好，如果習(xí)慣不好，就特別需要課后的各種監(jiān)督。所以我們可能會在常規(guī)班型之外，還推出針對優(yōu)生的英才班、優(yōu)才班，比如英語的全英教學(xué)、數(shù)學(xué)的思維拓展，以及針對差生的自習(xí)監(jiān)管班?？偠灾?，我們會把每一個市場區(qū)分得比較細，在每一個細的環(huán)節(jié)里打造更有針對性的產(chǎn)品，構(gòu)建起自己的壁壘。我們覺得這個從長遠來說可能才是更好的，或者更穩(wěn)健的一個發(fā)展模式。

　　最后就是，如果真的要留在線上發(fā)展的話，大家可以參考一下現(xiàn)在各種不同班型的優(yōu)勢和劣勢。其實線上很大程度上在重走當(dāng)年線下走過的路。

　　線下一開始也是大班，新東方從2001年開始做K12的時候就是做的大班，中學(xué)也招過300人一個班、500人一個班這種班型。但后來到了2008年前后，這種大班被市場淘汰掉了。就在剛剛所說的新的市場環(huán)境下，家長不在乎老師的名氣、演講能力，就看老師是否能關(guān)注到我家孩子個性化的問題，能不能有效地幫助提分。因此，線下大班行不通之后，才應(yīng)運而生了線下的精品班，它班容更小，對孩子更有針對性，甚至可以一對一地進行課后單聊，能夠扎扎實實地改變學(xué)生的行為習(xí)慣，提升我們的服務(wù)和管理的質(zhì)量。

　　那么回到線上，線上今天的大班雙師模式，其實是把線下大班的一些問題給放大了。它的關(guān)注度會更低，一個老師面對幾千學(xué)生，針對性更弱，學(xué)生會更復(fù)雜。因為我們知道，就以高考為例子，全國各地的高考卷子其實都是不統(tǒng)一的，全國卷一、卷二、卷三還有各地自主命題的卷子，那么你到底以哪套為準(zhǔn)？有的機構(gòu)就會說我的課對所有學(xué)生通用，但其實如果你真的細致去分的話，一定沒有針對性。

　　反過來，大班為什么要配雙師呢？就是希望在課后能夠?qū)W(xué)生有一些更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和管理，包括去推動續(xù)費。但問題在于，很多時候你會發(fā)現(xiàn)，雙師模式下，學(xué)生和學(xué)管師的溝通并不一定都有很好的效果。比如一個精品小班，學(xué)生覺得老師講得太快了，他提出，老師可能就會在下次放慢速度；但如果在雙師模式下，學(xué)生覺得主講老師講得太快，他和學(xué)管師進行反饋，學(xué)管師其實很難去改變主講老師講課的節(jié)奏和速度，因為主講老師面對的學(xué)管師都很多，他不會為了某一個個體進行很大的調(diào)整和修改。在這種情況下，我們覺得如果要在線上長遠地發(fā)展，真的推薦線上的本地化的精品班模式，就像今年新東方這樣，從線下直接搬到了線上，去扎根本地市場做小班，只不過在線上。

　　

　　這種模式在過去的三到四年之間，其實有成功的案例，就是東方優(yōu)播。在每一個省份、每一個城市針對當(dāng)?shù)氐膶W(xué)情制定當(dāng)?shù)氐慕滩?、產(chǎn)品體系和老師講課的那一系列配套的東西。而且，班容就控制在10-20人之間，能夠更好地以主講老師的身份在課后跟學(xué)生進行互動和交流，提供服務(wù)。這樣才能夠滿足最終客戶的訴求，就是關(guān)注到了孩子個體，幫助他有效地提升成績。

　　以上是我今天對于整個疫情期間，新東方從線下搬到線上去的背景、操作以及背后的一些思考，特別感謝大家有時間來聆聽。

 

　　Q&A

　　Q：為什么說等到時機成熟要轉(zhuǎn)回線下？如何判斷轉(zhuǎn)回線下的時機？

　　A：因為線下機構(gòu)的核心競爭力畢竟還是線下的市場，而且學(xué)生如果適應(yīng)了線下的講授風(fēng)格，肯定不可能愿意徹底地轉(zhuǎn)到線上去，歸根結(jié)底還得回來。時機其實不是靠我們自己，而是要等國家通知，國家允許了，立刻就回去。

　　Q：在沒有什么市場費用的情況下，怎么有效開展線上招生？有什么好的招生渠道？

　　A：現(xiàn)在很多招生動作都是通過建立社群，從微信群當(dāng)中進行轉(zhuǎn)化。所以可以通過一些有針對性的講座、用戶感興趣的主題的策劃，來構(gòu)建一個微信群，在群里維持一定的聯(lián)系和活躍度以后，再把學(xué)生慢慢地轉(zhuǎn)到班上。這應(yīng)該是一個可以作為長線的發(fā)展方式。

　　Q：小機構(gòu)英語培訓(xùn)應(yīng)該選擇哪種平臺進行搭建？

　　A：看有多小，如果真是1對1的話，我們甚至用QQ去講過課，但如果是想小班的話，目前為止我感覺最好的平臺是Classin，它整體給學(xué)生的印象，包括溝通和互動的方式，比起其他平臺來說會好很多。

　　Q：春季轉(zhuǎn)回線下后，線下精品課的班型是否需要進行改變，比如把一部分課搬到線上，還是繼續(xù)維持之前線下教課的模式？

　　A：疫情爆發(fā)后，全國將近5000多萬學(xué)員轉(zhuǎn)到線上，但我們并不認為會有很多留在線上不走，絕大部分學(xué)員，可能95%甚至更多，他們還是會回到線下。因為目前為止，線下的學(xué)習(xí)效果比絕大部分線上機構(gòu)要好，而且對于學(xué)生來說，他習(xí)慣在這個地方。對于教育機構(gòu)來說，考慮是否要分一部分精力在線上，可能還不如分一部分精力把我們的產(chǎn)品做得更加精細化。

　　Q：藝術(shù)類的課程（如大班制）轉(zhuǎn)為線上課，有哪些點需要注意？

　　A：這個所謂的藝術(shù)類課程是指藝考，還是藝術(shù)專業(yè)的培訓(xùn)？但不管哪一種，大班存在的最大問題就是課后的跟盯一定要做好，因為在班上講的時候，每個孩子對于進度和難易會有不同的體驗，在整體推進的過程中，需要考慮到每個個體的差異，這點很重要。

　　Q：這次疫情對暑期招生是否會造成影響？線下小機構(gòu)該如何應(yīng)對？

　　A：最大的影響其實在于暑假時間的壓縮，因為現(xiàn)在很多公立學(xué)?？赡茉谌碌字蟛砰_學(xué)，那么這些時間在暑假的時候可能找不回來，六七月份特別堪憂，尤其七月份以前可能是我們重點招生的項目。我的建議就是兩個：第一，從長遠來看，今年暑假所有的機構(gòu)都會面對這樣的損失，因此可以減少暑假招生的精力，集中精力去做入口年級，做一些戰(zhàn)略性的割舍和重心轉(zhuǎn)移；第二，這段時間因為網(wǎng)課賣得好、贈課贈得多，很多學(xué)生可能在周中也會去看網(wǎng)絡(luò)課了，所以如果線下小機構(gòu)此時已經(jīng)轉(zhuǎn)到了線上，那么在中高考前，不妨利用這波全日制的機會，讓他們在周中多消費。

　　Q：線下1對1在疫情期間轉(zhuǎn)到線上學(xué)習(xí)的成功率高，還是班級課愿意轉(zhuǎn)到線上的成功率高？

　　A：其實疫情期間沒有這種區(qū)別了，因為所有的課程都要去線上，在這種情況下，歸根結(jié)底比的是這個學(xué)生覺得對于自己來說1對1和班課哪個更有幫助?，F(xiàn)階段而言，只要學(xué)生的家庭經(jīng)濟實力還不錯，越臨近考前，肯定越傾向于進行1對1的培訓(xùn)和輔導(dǎo)的。

　　Q：線下機構(gòu)被迫轉(zhuǎn)到線上后，營銷工作應(yīng)該如何去布置？

　　A：線下機構(gòu)真正轉(zhuǎn)到線上后，面對的直接的壓力可能會來自于傳統(tǒng)的網(wǎng)校，像作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)，甚至他們現(xiàn)在還在送一些免費低價的課程。所以其實營銷的話，一定要跟客戶說明白這些課程和我們課程的區(qū)別。比如剛才講到大班雙師課程，是面向全國的，那首先針對性肯定沒有我們強，因為各地學(xué)情不一樣，其次關(guān)注度沒有我們高，因為大班課的學(xué)生太多了，而我們可以關(guān)注到每個個體的差異。所以在線上進行營銷，得把所有優(yōu)劣跟客戶說清楚，而且一定從理性、公正的角度去說，否則客戶可能會產(chǎn)生逆反心理，認為你無非就是想讓我報課。