培訓(xùn)行業(yè)升級換代的三個節(jié)點——看《培訓(xùn)行業(yè)這一年2016》

　　編者按：《培訓(xùn)行業(yè)這一年2016》面世一個月，相信許多讀者對行業(yè)都產(chǎn)生了新的思考。本文作者為厚大司考民法獨家授課教師段波，他從流量產(chǎn)品化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)技術(shù)化三方面，闡述了對培訓(xùn)行業(yè)升級換代的思考。

　　?文|段波

　　每一年，多知都要作這樣的行業(yè)記錄；每一年，我也要對這個記錄作出思考。

　　多知網(wǎng)主編李好宇在本書前言中提到：“大家找到了在線教育正確的打開方式……隨之而來的是商業(yè)方面的成功……歷經(jīng)TO VC的概念階段，在線教育全面進(jìn)入了收獲階段”。

　　在這段令人興奮的描述中，好宇只講了最終的結(jié)果是“收獲”，原因方面語焉不詳。什么是“正確的打開方式”，這顯然不是一篇前言能夠解決的。好宇暗示我們?nèi)袑ふ掖鸢?，讀完全書，我的結(jié)論是：是行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級誘發(fā)了這樣的收獲。其中的三個節(jié)點分別為：流量產(chǎn)品化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)技術(shù)化。

　　這三個結(jié)論在書中最具代表性的公司——新東方、學(xué)而思和粉筆公考中體現(xiàn)得最為明顯，其他機構(gòu)也有不同程度的體現(xiàn)。

　　教育培訓(xùn)的鏈條大致是這三塊：前端獲取并轉(zhuǎn)化流量（市場+銷售），中端提供產(chǎn)品（圖書與課程），后端提供服務(wù)（答疑、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、督促學(xué)習(xí)等）。在資本和技術(shù)的推動下，這三個環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了“質(zhì)”的飛躍，雖然不同公司側(cè)重點不同，但很多公司的突破和創(chuàng)新疊加在一起所形成的共振，最終使得整個行業(yè)得到升級。

　　學(xué)而思張邦鑫把教育培訓(xùn)的時代歸納為跑馬圈地的1.0時代、教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化的2.0時代和數(shù)據(jù)化的3.0時代，這也是對這個行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一個體現(xiàn)。

　　第一個節(jié)點，流量產(chǎn)品化。

　　流量的獲取和轉(zhuǎn)化，在我看來，最終體現(xiàn)為用戶的信任度。能夠盡快建立這種信任，縮短用戶的疑慮周期，對培訓(xùn)機構(gòu)至關(guān)重要。簡單檢索一下培訓(xùn)行業(yè)的流量手段，最原始的手段是“產(chǎn)品告知”，進(jìn)而升級為“產(chǎn)品展示”，最終升級為“產(chǎn)品體驗”。

　　最原始的產(chǎn)品告知包括發(fā)傳單、打廣告、百度競價、做論壇、做新媒體等，這些手段并不過時，依然簡單粗暴而有效，但這一手段在建立用戶信任方面太慢，因而其重要性和權(quán)重在大幅下降。

　　比如，書中提到新東方優(yōu)能在中小學(xué)門口做地面推廣，但真正制勝的卻是低價入口班這樣的產(chǎn)品體驗；小猿搜題在綜藝節(jié)目上做廣告推廣，但到了猿輔導(dǎo)的階段，卻沒有做任何的市場投放；DaDaABC通過傳單招到了第一批學(xué)生，但其創(chuàng)始人卻認(rèn)為教育產(chǎn)品不是“渠道為王”而是“體驗為王”。

　　接下來分析產(chǎn)品展示，最主要的代表手段就是講座，包括地面講座和線上講座。

　　在直播爆發(fā)的2016年，那些不收費的短時間直播課程也可以納入其中。作為一種行業(yè)標(biāo)配的主要手段，講座在本書中并無太多著墨，但書中的粉筆公考的線上講座是很好的例子。

　　那位由老師轉(zhuǎn)型的“精明”商人張小龍做過大量的講座，但他不稱之為講座而是“0元課”或者“1元課”。這一度成為粉筆公考主要的市場手段，動輒萬人報名，名利雙收，堪為經(jīng)典。

　　在獲取流量方面，現(xiàn)在最先進(jìn)的當(dāng)屬產(chǎn)品體驗。簡單地說，這一手段就是先來我家飯館免費吃一道菜甚至吃一頓飯，覺得好下次再來交錢。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代的邊際成本下降和教育產(chǎn)品在時間上的連續(xù)性使得這一策略成為可能——如果飯店這么干，大部分人恐怕占完便宜就跑了；但教育培訓(xùn)吃一頓是不夠的，得學(xué)一個完整的階段。

　　產(chǎn)品體驗這一手段最大的優(yōu)勢是，讓產(chǎn)品自己說話，直接面對用戶，打消用戶疑慮。同時對產(chǎn)品也提出了更高的要求，如果產(chǎn)品不夠好還拿去讓用戶體驗，就是自尋死路了。

　　書中有大量的成功案例，包括新東方優(yōu)能的低價入口班，VIPKID前12節(jié)課無條件全額退費，粉筆公考免費贈送學(xué)生圖書等。這些案例的共同點是：“體驗換口碑”，迅速建立并傳播用戶信任。

　　這一手段是我理解的“流量產(chǎn)品化”的代表性形式，也體現(xiàn)了整個行業(yè)升級的代表性特點。做到極致后有可能會讓市場和銷售部門下崗，比如書中提到的粉筆公考“不做廣告投放、沒有銷售部門、沒打過一個招生電話”。

　　第二個節(jié)點，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。

　　教育培訓(xùn)是典型的非標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)。

　　學(xué)生面對不同特點的老師，就會有不同的體驗和感受；從培訓(xùn)機構(gòu)的角度來講，想把這種不同的體驗變得統(tǒng)一，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，是非常困難的。但是，只要是稍微上點規(guī)模的機構(gòu)，這一步又是必須要完成的，否則無法實現(xiàn)產(chǎn)能擴張，營收和公司發(fā)展都會遇到天花板。

　　好在規(guī)模大的機構(gòu)大多財大氣粗，對老師的管控相對強勢，這一點做得都不錯。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)成為培訓(xùn)行業(yè)2.0時代的主要特點。

　　書中提到的例子包括：新東方優(yōu)能七步教學(xué)法，力求整節(jié)課的標(biāo)準(zhǔn)化和流程化；學(xué)而思強調(diào)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化體系，內(nèi)部有統(tǒng)一的教材；學(xué)而思培優(yōu)最新的教學(xué)系統(tǒng)IPS，提供學(xué)習(xí)關(guān)卡；51Talk認(rèn)為，利潤來自于標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化和流程化。

　　粉筆公考把老師的待遇從課酬制變成年薪化，這意味著教師職員化（待遇不錯哦），老師會接受更多的公司管理。面對粉筆這種軍團(tuán)式的打法，其他機構(gòu)的公考名師還停留在獨行俠的時代，粉筆連續(xù)兩年爆發(fā)性的增長，恰恰是這種差距的一個最好注腳。

　　但是，我想補充說明的一點是，作為教師，深知一個老師的個性對其課堂表現(xiàn)的價值。

　　因此，無論何時何地，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不是在抑制教師個性，而是通過模塊化、結(jié)構(gòu)化、流程化的手段讓這種個性的價值更加發(fā)揚光大。如果走上講臺的是平庸之輩，再標(biāo)準(zhǔn)化的流程也只能產(chǎn)生一個平庸的結(jié)果。

　　第三個節(jié)點，服務(wù)技術(shù)化。

　　如果說，1.0時代拼流量，2.0時代拼產(chǎn)品，那么，即將到來的3.0時代將是服務(wù)和技術(shù)的賽場。

　　教育培訓(xùn)行業(yè)的服務(wù)成本非常高，特別是人力成本。并且，服務(wù)人員越多，服務(wù)質(zhì)量越參差不齊，服務(wù)水平越難保障，破解之道何在？幾乎所有機構(gòu)都把這個“寶”押注在了技術(shù)上，也只能押在技術(shù)上。

　　技術(shù)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，以后可能成為最值錢的資源。當(dāng)然，這不是一朝一夕能夠完成的，大家依然都在探索之中。

　　本書中有大量這樣的例子，略舉一二：新東方、學(xué)而思都在采用雙師模式，還在探索最佳人力搭配模型，希望實現(xiàn)“把服務(wù)做輕”的目標(biāo)；學(xué)而思押寶學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，探索自適應(yīng)學(xué)習(xí)，追求數(shù)據(jù)化教研，并挖來了百度的首席架構(gòu)師作為CTO；學(xué)霸君將其題庫體系轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)體系，從工具提供價值轉(zhuǎn)向服務(wù)提供價值，定位于一家做教育行為的數(shù)據(jù)采集公司，希望數(shù)據(jù)提升學(xué)習(xí)效率。標(biāo)志性的成就是書中沒有提到但筆者已經(jīng)在媒體上看到的高考機器人，確實讓我有點小震撼。

　　粉筆張小龍則直接說：“我希望粉筆未來是兩個公司，一個是技術(shù)公司，一個是服務(wù)公司”?？陀^滴說，服務(wù)技術(shù)化只是開始，大家都看到了這個方向，但是，未來會走向何方，依然在探索。也許，明年的現(xiàn)在，多知2017版的《培訓(xùn)行業(yè)這一年》會給我們答案。

　　綜上，我把本書提煉為三個要點：流量產(chǎn)品化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)技術(shù)化，當(dāng)中夾雜著我個人主觀化的判斷和愿景。

　　作為一篇書評，我希望看到本文的讀者能夠批判性滴看待，書是好書，有可能被我把經(jīng)念歪了，不信的話，買上一本，瞧瞧！

　　（本文由厚大司考民法獨家授課教師段波獨家供稿，轉(zhuǎn)載請注明來源）

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