線下經(jīng)銷商看教育硬件2023：飛龍在淵，下沉市場或是增量市場

　　來源|多知網(wǎng)

　　作者|徐晶晶

　　圖片來源|Unsplash

　　電教產(chǎn)品(電子教育產(chǎn)品)，一個裹滿厚重歲月感的名詞，如今被更多人代之以“教育智能硬件”。這個行業(yè)起始于上世紀90年代，悠久到從不缺故事。伴隨著電視廣告的黃金時代，教育智能硬件長河緩緩流淌了20余年。直到最近一兩年，再度掀起浪花，供給端呈爆發(fā)式增長。

　　據(jù)艾瑞咨詢測算，2023年，消費級教育智能硬件市場規(guī)模預(yù)計達498億元。但，需求端當(dāng)真也如此熱鬧嗎?

　　在教育智能硬件行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，作為最早感知市場冷暖的一群人，處在最下游的渠道商們對“變化”格外敏銳。

　　“我做電教快二十年了，從來沒有碰到過像去年這樣的行情。”近日，在教育硬件行業(yè)深耕十余年的線下省級經(jīng)銷商許翔哲的感喟給我們提供了一種不同的視角。作為傳統(tǒng)的線下渠道商，他經(jīng)歷的“最慘”行情是指，去年公司經(jīng)營業(yè)績下滑，其代理的學(xué)習(xí)機客單價下降到原來的85%左右。

　　熬過漫漫長夜后，如今，他或許等來了天亮：“假如2023年疫情不再持續(xù)，業(yè)績至少不會繼續(xù)惡化。”

　　這是一個線下經(jīng)銷商的十五年：先后趕上過兩波硬件產(chǎn)品迭代的浪潮，那是被他視為“機遇”的時刻;但也并未躲過疫情影響下奇差的行情;也有對競品拋來橄欖枝時的不屑一顧……多年來，教育硬件的江湖并不缺或這樣或那樣的故事。但，故事背后更深遠的意義或許在于，作為與產(chǎn)業(yè)相伴相生的群體，在面對渠道劇烈變革引發(fā)的危機時，線下經(jīng)銷商該如何自處，又如何在沖擊之下找到新的生機。

　　這一次，讓我們一起切入線下經(jīng)銷商的視角，看看融入教育硬件歷史長河的見證者，如何看待這個行業(yè)的變遷和挑戰(zhàn)，以及如何迎接挑戰(zhàn)。

　　01

　　時間拉回2009

　　那年起，家家戶戶的電視里，總會傳出小演員高君雨的童音：“哪里不會點哪里，媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)了。so easy!”這是一支影響高君雨一生的步步高點讀筆的廣告。即便在多年后考入中傳時，她依然被人們喚作“點讀機女孩”。

　　誰也不曾料到，當(dāng)年這支廣告影響的不只是高君雨的命運，還有點讀機產(chǎn)業(yè)鏈上千千萬萬的從業(yè)者，其中便包括本文主人公許翔哲。

　　就在步步高點讀機廣告播出的前一年，許翔哲迎來了個人職業(yè)生涯的轉(zhuǎn)折點——辭去其他行業(yè)經(jīng)銷商工作，憑借著跑全國市場的經(jīng)驗，機緣巧合下轉(zhuǎn)入電教行業(yè)，進入頭部教育硬件廠商的省級經(jīng)銷商公司負責(zé)銷售業(yè)務(wù)。彼時的他對教育硬件并不熟悉，但省級經(jīng)銷商銷售操盤手這一崗位帶來的吸引力是顯而易見的。

　　入行多年來，許翔哲先后代理過眾多產(chǎn)品，既見證了技術(shù)變革下的教育硬件迭代，也注意到用戶需求的代際變遷和地區(qū)差異。

　　時至今日，仍令許翔哲感到慶幸的是，最初趕上了2008-2009年市場由復(fù)讀機轉(zhuǎn)向點讀機的機遇。之所以稱之為“機遇”，是因為2008年，售價為698元-998元的點讀機出貨量并不大，但自2009年起步步高投放的大量廣告點燃了整個點讀機市場需求側(cè)的熱情，當(dāng)年，許翔哲所在的經(jīng)銷商公司年銷售業(yè)績達到3000萬元左右，同比大幅增長。

　　這不僅僅是廣告宣傳帶來的市場刺激，更需要注意的是，從復(fù)讀機到點讀機的產(chǎn)品代際切換，完成了教育硬件向初步智能化的過渡——后者更直觀、操作更便捷、科技感更強。

　　而許翔哲趕上的另一波“機遇”是在2014-2016年。當(dāng)時單價在1998元-2998元的開合式學(xué)生電腦逐步退出市場，市場主流產(chǎn)品變?yōu)榫邆溆|摸屏的學(xué)生平板，便攜易操作，對視力更友好，價格在2998元-3998元。

　　近幾年，教育硬件細分品類逐步增多。

　　如今，許翔哲早已成為一家老牌的頭部教育硬件廠商的省級經(jīng)銷商公司的總經(jīng)理，主要負責(zé)華南某省的市場代理，代理該廠商的多個系列產(chǎn)品，既包括To C零售的學(xué)生平板，也包括To B/G的智慧校園產(chǎn)品。

　　時隔多年，他這樣總結(jié)代理電教和其他行業(yè)的迥異邏輯：“電教市場的競爭并沒有其他市場那么激烈，但是，有情懷的人才能堅持下去。如果只想快進快出、賺錢就走，那并不建議做這行。”

　　02

　　差異化在于終端的服務(wù)能力;下沉市場或是教育硬件的增量市場

　　教育智能硬件的時代隊列里，有人爭站排頭，有人后來居上，也有人逐步掉隊。

　　許翔哲回憶，2008年左右，教育硬件市場主要參與者包括步步高、讀書郎、啟雅、萬虹和諾亞舟幾家。而到了2013年-2014年，啟雅、萬虹基本退出市場。也是在這前后，諾亞舟(優(yōu)學(xué)派的前身)聲量漸高。近兩年，隨著第三方硬件解決方案公司出現(xiàn)，教育硬件行業(yè)的準(zhǔn)入門檻降低，教育科技公司、互聯(lián)網(wǎng)大廠等魚貫而入，市場競爭更加激烈。

　　激烈競爭下，經(jīng)銷商們正親歷著線下渠道的變化：

　　其一，組織層級上，推行渠道市場扁平化。

　　過去二十多年里，傳統(tǒng)教育硬件品牌(廠商)通過利益捆綁，構(gòu)筑起一級級的經(jīng)銷商體系，后者是他們的城池與堡壘。對許翔哲這樣的省級經(jīng)銷商而言，往下還會有二級(地市級)、三級(縣級)乃至更多層級的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

　　但渠道層級越多，往往意味著，利潤空間遭到壓縮，市場投入相應(yīng)會減少，層層分利，終端的利潤便無法達到市場水平。而渠道層級減少，能直控終端的企業(yè)，產(chǎn)品通常都有足夠的利潤，因此，教育硬件廠商們近年在倡導(dǎo)市場扁平化。

　　但，市場扁平到何種程度才能既不壓縮利潤，又不影響經(jīng)銷商的高效運轉(zhuǎn)，這考驗著雙方在組織層面的智慧。許翔哲解釋：“原來，一個經(jīng)銷商就能做(代理)一個省份，現(xiàn)在可能是三個、五個甚至十個經(jīng)銷商合做一個省份。原來的大分銷商，在市場扁平后，會變成小分銷商，相應(yīng)的人力物力組織能力會下降，很難集中力量組織一些大規(guī)?；顒拥?，業(yè)務(wù)動作受到一定的限制。如果沒有強大的服務(wù)能力，基本上就任由其發(fā)展，這對銷售、對市場是不利的。”

　　其二，產(chǎn)品同質(zhì)化下，終端的服務(wù)能力成為教育硬件營銷方式的差異化所在。

　　“在各家硬件趨于同質(zhì)化的情況下，廠商營銷方式的差異化，其實就是下游終端的服務(wù)能力。”許翔哲說，學(xué)習(xí)機產(chǎn)品和消費電子產(chǎn)品（如手機）的邏輯不一樣，客戶購買消費電子產(chǎn)品后不需要教便知道如何使用。但是學(xué)習(xí)機不一樣，功能繁復(fù)，終端服務(wù)人員要跟進消費者的使用情況：孩子到底用不用?能不能堅持用?用了之后有沒有效果?是否還有困惑?與家長溝通交流孩子教育心得……消費者對產(chǎn)品的評價和需求，也要反饋給上游廠商，以便迭代。”

　　那么，教育硬件廠商是如何在終端拼服務(wù)的?

　　廠商對消費者的服務(wù)更多是通過經(jīng)銷商進行的(此處特指線下經(jīng)銷商)，線下經(jīng)銷商主要通過線下門店人員服務(wù)消費者。服務(wù)的差異化主要體現(xiàn)在終端服務(wù)人員的水平上，如有些終端服務(wù)人員具有教師資格證、心理咨詢師資格等。由于服務(wù)人員需要投入較多的時間、精力、情感，需要掌握學(xué)習(xí)機用法，難以標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模復(fù)制。因此，對從業(yè)人員的水平要求很高，“招人留人就很難，但是能夠做下來的基本上都是十年八年的老員工比較多。”至于單店服務(wù)人員數(shù)量多少，并無統(tǒng)一規(guī)定，這同樣取決于各自店面的盈利能力。

　　其三，下沉市場或是增量市場。

　　最近幾年，消費群體逐步發(fā)生代際變化。十多年前，購買學(xué)習(xí)機的父母是60后或70后，之后變成80后父母，現(xiàn)在則是90后的父母。90后父母的消費觀和知識體系要與70后父母不同，更傾向于網(wǎng)購。

　　在地區(qū)差異上，許翔哲注意到，一線城市的家長們會買學(xué)習(xí)機這類產(chǎn)品，但通常不會對學(xué)習(xí)機寄予太大希望，買回去后孩子用不用，家長不會太關(guān)注，因為他們有更好更多的選擇。但鄉(xiāng)鎮(zhèn)父母不同，要么囿于不會教，要么是外出務(wù)工沒時間教，因此就對學(xué)習(xí)機寄予厚望。

　　基于此，許翔哲認為，目前，學(xué)習(xí)機產(chǎn)品很大的消費潛力在下沉市場。

　　至于下沉市場的家長對教育硬件的價格敏感度如何，許翔哲認為，這主要取決于家長對產(chǎn)品的定位。

　　“如果家長認為這產(chǎn)品靠得住、是真正能用來做學(xué)習(xí)機的，至少愿意為其付2500-3000塊錢。但如果家長買這個產(chǎn)品是只是作為孩子的一個玩具、有沒有無所謂，那么可能只會買最多1000塊錢的產(chǎn)品。”

　　盡管手下掌控著二級(地市級)、三級(縣級)經(jīng)銷商共200多個零售終端。但許翔哲表示，終端在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的選址布局，數(shù)量上并不均衡。開店與否的影響因素有很多，主要取決于當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)市場的人流量和廠商的扶持力度。

　　“上游廠商的產(chǎn)品和營銷策略的組合對我們經(jīng)銷商的影響很大。比如廠商的營銷政策直接規(guī)定是否可以退貨。能否退貨，會對經(jīng)銷商的進貨產(chǎn)生重大影響。倘可以退貨，經(jīng)銷商就大膽進貨，大量鋪到渠道上，可以迅速實現(xiàn)鋪貨銷售，資金周轉(zhuǎn)快。若不能退貨，經(jīng)銷商則會按銷量來進貨，盡量做到不壓貨，經(jīng)銷商如果庫存不足則會影響鋪貨速度和促銷活動的力度。”許翔哲說。

　　關(guān)于開店標(biāo)準(zhǔn)，能不能開店，既取決于上一級經(jīng)銷商，也取決于廠商。比如廠商對于開一個門店有扶持政策，開店扶持從數(shù)千元到數(shù)萬元不等。

　　03

　　細分終端有哪些不同?

　　基因不同的教育硬件品牌對于商超專柜、專賣店、書店、手機店等不同渠道終端的重視程度不一。

　　據(jù)許翔哲介紹，目前學(xué)習(xí)機的主要銷售渠道有書店、商超專柜、專賣店和手機店四種終端：

　　1.書店

　　書店是傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機銷售的主戰(zhàn)場。但除了幾千平方的大型書店外，普通書店的展示位置有限，能提供用于學(xué)習(xí)機展示銷售的區(qū)域不大，因此能容納的學(xué)習(xí)機品牌不多。疫情和教育監(jiān)管政策下，這幾年學(xué)生買書的方式有所改變(目前部分學(xué)生用書是通過家委會購買送到學(xué)校)，因此書店到店人流量變少。許翔哲注意到，往年每逢學(xué)汛，書店會有排隊付款的情況，今年走訪多家書店卻并未出現(xiàn)此景。

　　2.商超專柜

　　超市一般以扣點(抽傭)的方式進行經(jīng)營，弊端是壓資金。此外，近幾年超市的經(jīng)營狀況不佳，大量學(xué)習(xí)機專柜從超市撤柜。商場(商業(yè)綜合體，如萬達廣場)普遍租金較高，一般每平米400元至1000元，可以自行收款，但對入駐經(jīng)營者要求很高，有些店年銷售需要達到百萬元才能達到盈虧平衡。這類終端需要實力雄厚的廠商才能經(jīng)營，大部分需要廠商補貼，如步步高、讀書郎等。

　　3.專賣店

　　專賣店比較適合節(jié)奏不快、租金較低的城市。此外，專賣店對門店的獲客能力要求很高，不像商超有自來流量。

　　4.手機店

　　手機店門店數(shù)量巨大，其渠道基本上是扁平的，即使有分銷層級，但其對分銷利潤的要求不高，手機店要的是大流量快速流通，因此手機店是全國發(fā)貨的，有區(qū)域保護的品牌常常會受到?jīng)_擊(俗稱竄貨，手機店容易出現(xiàn)竄貨行為，經(jīng)銷商容易觸碰區(qū)域保護機制的禁區(qū)從而被廠商罰款)，很多廠商對此渠道較為排斥，但是有部分互聯(lián)網(wǎng)科技廠商在剛上新時為了啟動市場往往會放貨給手機店。

　　不同代際的硬件產(chǎn)品對于經(jīng)銷渠道構(gòu)建有本質(zhì)不同。“這跟企業(yè)自身的基因有關(guān)系，也跟一個企業(yè)的營銷策略有很大的關(guān)系。”

　　許翔哲提到，傳統(tǒng)電教品牌經(jīng)銷商對書店和商超比較倚重，而像小度這類有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，則對于手機店及線上網(wǎng)店銷售比較側(cè)重，其先通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳，在手機渠道進行銷售，如今也開始布局線下終端。

　　04

　　線下經(jīng)銷商的困擾：渠道劇烈變革，未來被取代的會是自己嗎?

　　由于在行業(yè)深耕多年，許翔哲面臨著不少抉擇時刻。2022年，大力、作業(yè)幫等曾聯(lián)系過他，均想讓其代理自家產(chǎn)品。不出意外地，許翔哲一一回絕了。一方面是受制于同廠商簽過同類產(chǎn)品代理的排他協(xié)議，另一方面則是慣性使然，“很多經(jīng)銷商都做了快二十年了，如果沒有很大的外力或者內(nèi)力因素吸引，基本不會代理其它家產(chǎn)品。”

　　但，許翔哲一直是有危機感的。

　　他注意到，如今新一代家長的消費習(xí)慣似乎更傾向于網(wǎng)購。這對于作為傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商的他而言，顯然不是一個積極的信號。

　　在這家傳統(tǒng)教育硬件廠商的經(jīng)銷商體系里，線下經(jīng)銷商與線上經(jīng)銷商是兩條并行的平行線，各自獨立，線上經(jīng)銷商只做線上，線下經(jīng)銷商只做線下。如此獨立是因為，線上消費者對價格最敏感，線下經(jīng)銷商動輒調(diào)價，可能會造成業(yè)績波動。

　　尤其是，最近幾年，隨著有道、科大訊飛這類新選手入局，市場競爭更為激烈。

　　坐等顧客上門咨詢早已成為過去。在此情況下，許翔哲必須開始思考，傳統(tǒng)經(jīng)銷商該如何借助互聯(lián)網(wǎng)，微信、微博和抖音的社交媒體運營及在線直播銷售，從而提高線下門店的人流量?

　　他認為，未來傳統(tǒng)經(jīng)銷商的出路更多的是采用線上線下相結(jié)合的打法。線下掃街推廣，講解，拉到店成交；線上宣傳推廣（購優(yōu)惠卡或者拉群）鎖定客戶。門店銷售的信譽度高，線上宣傳的效率高。

　　“線上我們只能找一個小區(qū)域范圍設(shè)置區(qū)域市場、嘗試社區(qū)團購(比如我們在某個地方有個商場，以這個商場中心，我們會在微信直播上做一些區(qū)域性的投廣告，拉客到門店，我們就推出這一款型號、這個檔期、做多少價格的活動方案。通過互聯(lián)網(wǎng)去串，拉客到門店，像以前傳統(tǒng)地在門店等顧客上門就很被動)這類方向。”

　　盡管已是入行十多年的資深從業(yè)者，但許翔哲近年來的危機感不斷加?。?/p>

　　“近20年來，我見過不知多少曾經(jīng)輝煌過的經(jīng)銷商同行，后來掉入投資失誤的泥潭，虧得一塌糊涂。人總要對自己過去的成功做出客觀準(zhǔn)確的認知：到底是抓住時代機遇才有今天的成績，還是個體的綜合素質(zhì)優(yōu)秀到足以配得上這種成績?

　　行業(yè)近年來發(fā)展太快，如果我們不跟上，早晚會被市場淘汰。我們要與時俱進，不斷學(xué)習(xí)，心無旁騖。上游廠商的產(chǎn)品開發(fā)要踩準(zhǔn)每個節(jié)點，而且推出的營銷政策要符合市場、適合經(jīng)銷渠道來落地。”

　　他認為，當(dāng)下的教育硬件市場“飛龍在淵”，處于一種復(fù)蘇階段。“假如2023年疫情不再持續(xù)，我認為業(yè)績至少不會繼續(xù)惡化。”

　　(注：應(yīng)受訪者要求，本文許翔哲為化名。)

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　　本文作者：徐晶晶