“做任何項目都別把口碑搞砸了”
審慎推進，專升本會是新東方大學事業(yè)部的第二曲線嗎？
來源|多知網(wǎng)
作者|徐晶晶
圖片來源|Pexels
2021年底，專升本業(yè)務線在新東方大學事業(yè)部“冷啟動”。
一年來，專升本業(yè)務一直保持低調(diào)試水狀態(tài)。如果不是由于新東方執(zhí)行總裁兼首席財務官楊志輝在2022財年Q3財報會上提及這是新東方的五大轉(zhuǎn)型方向之一，外界對新東方專升本的感知或許會更遲。
新東方將如何布局專升本業(yè)務?專升本能否承托起新東方大學事業(yè)部“希望它未來能夠成為第二曲線”的期待?新東方的入局，會給專升本行業(yè)帶來一些新氣象、新局面嗎?
近日，對于外界關心的上述問題，新東方教育科技集團副總裁、新東方大學事業(yè)部總經(jīng)理許順康，新東方專升本項目總監(jiān)張同進，新東方專升本項目總監(jiān)助理王亞軍向多知網(wǎng)分享了他們的一些思考。
01
審慎推進專升本：“做任何項目都別把口碑搞砸了”
2021年年底，新東方大學事業(yè)部項目正式立項專升本項目。但在正式啟動之前，對于要不要針對專升本立項，新東方內(nèi)部其實糾結(jié)良久。
對于新東方大學事業(yè)部(自2020年5月27日正式成立，對外名稱為“新東方大學生學習與發(fā)展中心”)來說，定位聚焦包括本科生和?？粕趦?nèi)的大學生群體，近1600萬?？粕后w，從絕對數(shù)量上占據(jù)了中國大學生群體的半壁江山。
之前，專升本業(yè)務在新東方并不算一個全新的業(yè)務。在將近30年的發(fā)展歷程中，新東方英語業(yè)務(如專升本英語VIP一對一輔導)服務過?？粕后w。
但單獨立項專升本業(yè)務與之前的專升本英語VIP一對一輔導這樣的產(chǎn)品有本質(zhì)區(qū)別，這是新東方又一次進入一個全新的細分領域，是一個相當大的挑戰(zhàn)。一直以來，很多用戶對新東方根深蒂固的印象是其以英語見長，那么，究竟要不要做專升本呢?
從近些年的數(shù)據(jù)來看，專升本是有紅利的。
伴隨著近幾年的就業(yè)形勢越來越嚴峻，尤其2020年疫情以及國家政策影響(如2020年，專升本擴招32.2萬人)，專升本報考人數(shù)快速增長，報錄比也越來越高。據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年之前每年升本人數(shù)增加15%左右，2020年擴招32.8萬人，招生人數(shù)比2019年增長101.6%，報考人數(shù)同比增長29.21%(由于擴招政策臨時發(fā)布，報考人數(shù)增長率未達預期)，2022年的全國報考人數(shù)增長37%左右，粗估24個省份的報考人數(shù)達178萬人。
而且，隨著政策的調(diào)整以及學員對學歷的剛需，預計未來2-3年，專升本將穩(wěn)定擴招，專升本人數(shù)達到200萬-300萬人的規(guī)模。同時，由于統(tǒng)招專升本含金量較高，且限定應屆畢業(yè)生報考，根據(jù)市場調(diào)研，專升本學員的參培率在60%以上。
而相比于市場紅利，學生的參培需求，是新東方專升本產(chǎn)品問世更為直接的推動力。“過去十年，我們和?？粕蚪坏赖倪^程中，搜集了很多一線客戶的聲音。很多學生有強烈的個人成長訴求，在新東方學習英語之后，也希望我們推出專門的專升本課程。而我們內(nèi)部也有相應的師資和產(chǎn)品，可以為他們的發(fā)展做出價值貢獻。”
眼下，這一階段的新東方處在新規(guī)下的轉(zhuǎn)型探索期，專升本或許是新東方的一個機會。“從探索的角度來講，其實大家并不知道市場反應如何。我們能做的是，在細分市場做重點投入，圍繞學員的需求不斷打磨和升級我們的產(chǎn)品和服務。如果客戶反饋好，項目就繼續(xù)做下去;如果客戶反饋不好，這個項目就算做了，以后大概率也會慢慢退出歷史舞臺。”
但是，專升本市場并不能算是一個非常完美的切入點。
挑戰(zhàn)一方面在于，專升本選拔考試屬于省級統(tǒng)一招生標準選拔性考試，命題有明顯的區(qū)域性特征，各省的考試時間、考試內(nèi)容各不相同，目前依然是一個以省域為單位的高度分散的市場。
從教學角度來講，新東方大學業(yè)務的中央廚房模式在這種非統(tǒng)考的項目里，意味著更高的研發(fā)成本。
另一方面在于客群的特殊性。相較本科生，專科生學習自制力、自主性不高。由此，專升本是一個需要重度服務的項目，服務交付難度很大。這就要求，機構要付出更多的精力、動用一切辦法推動學生學習。
對于一個有近三十年品牌積累的成熟組織來說，開展任何新業(yè)務，都意味著一次品牌聲譽的冒險。
在新東方內(nèi)部，無論開展任何新項目，新東方創(chuàng)始人俞敏洪總會再三強調(diào)：“（做任何項目都可以，但）別把口碑搞砸了！”
直到2021年12月，新東方正式開辟專升本業(yè)務。
“盡管專升本項目已經(jīng)做了一年時間，但我們卻做得無比地謹慎小心和珍惜。”對于專升本業(yè)務，大學事業(yè)部沒有設定過重的財務考核指標，更看重的是NPS客戶推薦指數(shù)(Net Promoter Score，凈推薦值，出自《終極問題》一書)。
NPS客戶推薦指數(shù)是新東方大學事業(yè)部內(nèi)部考量一個項目在內(nèi)部體系里到底排第幾的一個重要指標。簡單來說，一個學員在新東方學了某產(chǎn)品后，會不會向親朋好友進行推薦，0是表示絕對不推薦，10是表示絕對推薦。NPS客戶推薦指數(shù)決定了客戶群體的滿意度到底有多高。
“其他的成熟項目由于運行多年，我們還是比較有預期的。但是專升本業(yè)務畢竟做的時間不長，我們其實都在不斷探索，我們每推出一個產(chǎn)品、每開拓一個城市，都無比謹慎，所以對它的NPS有比較高的期待。專升本團隊希望目前這個業(yè)務的NPS起碼不能輸給考研、四六級、財會業(yè)務。換句話說，新項目的口碑不能拖累大學事業(yè)部的整體口碑，至少不能拖后腿。”
據(jù)介紹，當前，新東方專升本業(yè)務“學員反饋良好，在服務首批學員的當年，新東方專升本的推薦學員占三成以上，基本能達到內(nèi)部考核要求”。
02
立足九省，“總部+中心城市”協(xié)同作戰(zhàn)
與考研項目一樣，新東方專升本業(yè)務同樣沿用一個集團總公司+多個地方分中心聯(lián)動的業(yè)務聯(lián)動機制。但區(qū)別在于，截至目前，專升本業(yè)務目前布局了全國九省進行試點。
據(jù)張同進透露，早在2021年年底，新東方便調(diào)研了全國幾十個省份的專科生規(guī)模、市場容量、市場競爭烈度，同時結(jié)合各省考試政策和考情，決定優(yōu)先進駐市場潛力大、采用省級統(tǒng)考模式的省份。同時，考慮到地方分中心既有業(yè)務的發(fā)展態(tài)勢和人才儲備的情況，經(jīng)過層層篩選后，最終選定了湖北、安徽、廣東、河南、山東、黑龍江、江蘇內(nèi)蒙古、重慶九個省級行政區(qū)。
進駐中心城市后，新東方的首要動作是快速組建多元化的人才梯隊，人才梯隊選拔分為兩部分：既從新東方各個地方分中心現(xiàn)有團隊里遴選出精干力量，也引入當?shù)馗挥薪?jīng)驗的行業(yè)人士。前者保障了新東方內(nèi)部文化基因的承襲，后者則在業(yè)務層把握產(chǎn)品和運營策略。由總部做戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品統(tǒng)籌，地方分中心做具體的運營服務產(chǎn)品交付，通過“總部+中心城市”協(xié)同作戰(zhàn)，快速啟動項目。
在產(chǎn)品上，基于新東方的研發(fā)團隊，根據(jù)每個城市的考試政策不同、考情不同、學員學習習慣的不同，專升本業(yè)務同步推出了巔峰全程、經(jīng)典集訓、周末精講、VIP一對一以及在線隨學五個產(chǎn)品系列。產(chǎn)品包含導學、基礎、強化和沖刺四個階段。其中，相較于周末班產(chǎn)品，集訓營則是重點產(chǎn)品。
如上文所述，統(tǒng)招專升本考試并非全國統(tǒng)考，而是各省統(tǒng)一招考，這意味著對本地化教研有極高的要求。因此，“總部+中心城市”協(xié)同作戰(zhàn)的模式也被運用在教研方面。在研發(fā)節(jié)奏上，由總部負責教學教研、師訓工作，以保證內(nèi)容輸出的穩(wěn)定性與學員學習進度的一致性。同時，各地分中心分別設有教研中心，承擔本地化教研工作。
舉例來說，有些城市的學生只能利用寒暑假、考前集中學習，有的城市的大三就可以進行全日制脫產(chǎn)培訓，所以每個城市也做了差異化產(chǎn)品。再比如山東、重慶這兩個省份是屬于統(tǒng)考的省份，統(tǒng)考科目英語、數(shù)學、語文和計算機的研發(fā)壓力相對較小，而其他省份比如安徽、湖北、廣東、河南、江蘇等省份考專業(yè)課，新東方也基于考研項目部的教學資源搭建了相應的專升本專業(yè)課的體系。
截至目前，專升本項目共有200余名員工。其中，六成為老師。
值得注意的是，據(jù)王亞軍介紹，新東方憑借近30年在英語學科的教研體系和沉淀，選拔了一批優(yōu)秀師資組建了全職專升本教研中心。小眾專業(yè)課的老師，則可以復用考研業(yè)務的專業(yè)課老師。此外，從知識密度和難度來看，專升本培訓難度低于考研，從考研業(yè)務出發(fā)，做專升本的教研，對新東方來說，相對容易，新東方考研的老師經(jīng)過集中教研考核后可以勝任專升本課程。同時，考慮到專升本學生的知識水平不一，新東方專升本產(chǎn)品在教研方面更加精細化。
在組織架構上，新東方專升本項目部保持獨立運營，設立了完善的運營架構，包括產(chǎn)品運營中心、市場管理部、銷售管理部、線上運營部、學員服務部以及教學研發(fā)中心，確保組織能力能夠滿足學員的需求。
有專升本業(yè)內(nèi)人士向多知網(wǎng)分析，像新東方這樣的跨界選手入局會給專升本行業(yè)帶來新生機：“原來K12領域的競爭維度比專升本要高，他們有師資等人才優(yōu)勢，所以他們跨界做專升本是降維打擊。其次，專升本獲客比較簡單，就是在高校。而經(jīng)歷過強競爭時代的原來K12選手培育出的獲客咨詢能力是我們比較欠缺的。”
新東方業(yè)務線眾多，學員復購、用戶交叉成為可能。例如英語三級、四級的學員可能會復購專升本產(chǎn)品。當前，新東方專升本在各省推出了免費體驗課，學生可以先體驗。
專升本團隊還特別提到了老帶新/轉(zhuǎn)介紹獲客的重要性：“轉(zhuǎn)介紹的獲客永遠都是新東方各業(yè)務線里最重要的獲客方式之一。”
“轉(zhuǎn)介紹數(shù)據(jù)，是我們做成熟業(yè)務時無比重視的指標。對于新項目來說，由于業(yè)務基數(shù)較小，很難一開始就媲美成熟業(yè)務的老帶新比例。但是，隨著新業(yè)務的學生基數(shù)越來越大，整體轉(zhuǎn)介紹比例也會接近成熟業(yè)務的老帶新比例，這在一定程度上解釋了為什么我們內(nèi)部重視考核NPS推薦指數(shù)。
學員轉(zhuǎn)介紹比例，既檢驗交付產(chǎn)品服務后客戶的滿意度，也為下一個階段的招生打好了基礎。而且，轉(zhuǎn)介紹比例的提高可以降低整體的獲客成本，省下的資金可以投入到教師薪酬、產(chǎn)品和硬件研發(fā)、教學環(huán)境改善等方面，進一步提升學員的學習體驗。”
在業(yè)務推進節(jié)奏上，應該說，這九省布局是齊頭并進的，但目前九省業(yè)務的發(fā)展節(jié)奏有快有慢。由于業(yè)務還在發(fā)展初期，張同進表示，團隊內(nèi)部會推廣優(yōu)秀做法，并對未達預期的分中心進行及時調(diào)整。
當前，新東方是否已經(jīng)跑通了一套能復制到全國的模式?是否會快速布局其余省份市場?
對此，專升本團隊明確表示，從市場拓展來看，短期內(nèi)專升本業(yè)務不會迅速跑馬圈地：“我們每進駐一地，不是先要招多少學生，而是在產(chǎn)品推向市場之前，先把產(chǎn)品交付整體流程走完。光這九省的研發(fā)就需要投入很多人力物力財力。我們目前不著急鋪開，快速鋪開就意味著對我們的組織能力和產(chǎn)品服務帶來更大的挑戰(zhàn)，我們先一步一個腳印，把產(chǎn)品交付好，將學生服務好。”
03
不排除未來會規(guī)劃專升本+考研一站式產(chǎn)品
在專升本產(chǎn)品的規(guī)劃與創(chuàng)新方面，新東方想得要更遠一些。
“未來，我們不排除會基于客戶分層，面向更有學習訴求的?？粕峁Ｉ?考研一站式服務。這實際上也是我們專升本業(yè)務下一步的小目標。”許順康表示。
據(jù)新東方方面粗略估算，專升本考試的自然通過率為40%-50%，而據(jù)新東方內(nèi)部初步調(diào)研，考上本科的學生里又有大約40%的人愿意考研。這組數(shù)據(jù)意味著，大概每四個?？粕芯陀幸蝗擞袑Ｉ?考研的一站式備考訴求。
“一般來說，有這樣備考訴求的學生，通常上進心更強，對自己未來發(fā)展的訴求更強烈，學習基礎也更好。”許順康思考，如果能精準找到這樣的客戶(客戶分層)，為其提供一站式備考產(chǎn)品，有什么不可以呢?
不僅是需求使然，這樣的一站式備考產(chǎn)品，在商業(yè)模式層面也充滿想象力。通過銜接專升本產(chǎn)品與考研產(chǎn)品，流量復用，用戶交叉復購，起到了拉長LTV（用戶價值周期）的作用。
在新東方看來，當前，無論是考研行業(yè)還是專升本行業(yè)里，具備完整提供這種一站式服務能力的選手并不多，供給端的匱乏也意味著細分市場大有可為。
新東方的底氣是，依托豐富的教研經(jīng)驗和人才資源，構建全新而具特色的專升本教研體系。不過，新東方專升本業(yè)務仍需一到兩年的教研沉淀。“我們通過研究一個學生從專升本到考研成功這條路上會經(jīng)過哪些褃節(jié)兒，把長達三年的備考周期的客戶畫像、行為指標、關鍵節(jié)點梳理清楚后，就可以把產(chǎn)品反向推向市場(根據(jù)產(chǎn)品找學員)，找到那些學習更好、上進心更強的學員(比如給入口階段的專升本培訓學員打上數(shù)據(jù)標簽以進行客戶分層)，為其提供一站式服務(學員可通過課程、教輔、做題、背詞、?？嫉犬a(chǎn)品先后達成專升本和考研目標)。”
相關閱讀：
新東方考研再蛻變:“市場趨于飽和時,定會出現(xiàn)劃時代意義的產(chǎn)品”
END
本文作者：徐晶晶
