九年間，哈兔也在見(jiàn)證著海外中文教育由冷到熱的變遷。
哈兔中文：海外中文在線教育拓荒者的9年探索
來(lái)源|多知網(wǎng)
作者|徐晶晶
圖片來(lái)源|受訪對(duì)象供圖
“獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)倍思親。”
每年九月初九，游子總會(huì)泛起思鄉(xiāng)懷親之情。對(duì)于歸國(guó)華僑朱敏來(lái)說(shuō)，尤其如此。他甚至將公歷9月9日固定下來(lái)，作為自己創(chuàng)立的哈兔中文的紀(jì)念日。
算起來(lái)，哈兔中文已經(jīng)創(chuàng)立九年了，是海外中文在線教育的拓荒者。九年間，哈兔也在見(jiàn)證著海外中文教育由冷到熱的變遷。
哈兔中文創(chuàng)始人朱敏
01
篤定“中文熱”的歸國(guó)華僑再創(chuàng)業(yè)
1993年，電視劇《北京人在紐約》風(fēng)靡全國(guó)，時(shí)值上世紀(jì)80年代末90年代初公務(wù)員“下海潮”與“出國(guó)潮”風(fēng)起云涌，彼時(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮初現(xiàn)，劇中主人公辭去“鐵飯碗”闖蕩美國(guó)的故事成為國(guó)人管窺平行世界的窗口。不少體制內(nèi)的年輕人舍棄公職，經(jīng)商創(chuàng)業(yè)，逐浪弄潮。
哈兔中文創(chuàng)始人朱敏便是最早一批“弄潮兒”之一。他出生在浙江省麗水市青田縣，一個(gè)最早迎接新的一天第一縷陽(yáng)光的地方。自建國(guó)以來(lái)，浙江一直是全國(guó)重點(diǎn)僑務(wù)大省，如今有200多萬(wàn)僑胞遍布世界各地，其中，光青田縣就有30余萬(wàn)。
鄉(xiāng)土風(fēng)情喚醒了朱敏潛意識(shí)里對(duì)遠(yuǎn)方的渴望。1991年，時(shí)任共青團(tuán)青田縣委書(shū)記、且被列入青田縣中青年后備干部的他離開(kāi)仕途，告別家鄉(xiāng)，遠(yuǎn)赴歐洲。
孤懸海外幾十年，朱敏開(kāi)過(guò)飯店、辦過(guò)服裝公司、做過(guò)貿(mào)易，免不了遭遇隱形歧視和排斥。
“在國(guó)內(nèi)談愛(ài)國(guó)和在國(guó)外談愛(ài)國(guó)其實(shí)有質(zhì)的區(qū)別。海外華僑華人的共同愿望就是祖國(guó)富強(qiáng)。海外游子能更加強(qiáng)烈地感受到祖國(guó)的強(qiáng)盛是多么重要。”朱敏在2016年接受FM95浙江經(jīng)濟(jì)廣播“創(chuàng)投英雄匯”欄目采訪時(shí)說(shuō)。
除了文化排斥，另一件讓他感到痛惜的事是華僑華人移民后代對(duì)中文學(xué)習(xí)與文化傳承的斷裂。
一次，他去華人朋友家做客，朋友家黃皮膚黑頭發(fā)的孩子們卻只會(huì)用西班牙語(yǔ)和人交流。
“我們孩子生活在西班牙，為什么要學(xué)習(xí)中文?”“我媽說(shuō)了，我只要集中精力學(xué)好英文就可以了，不用浪費(fèi)時(shí)間學(xué)中文……”
據(jù)哈兔中文總經(jīng)理王小燕回憶，2014年，她在華人聚集的西班牙某商場(chǎng)做地推時(shí)，經(jīng)常會(huì)被華人家長(zhǎng)和孩子們這樣反問(wèn)。事實(shí)上，這代表了早年間相當(dāng)一部分華二代、華三代們對(duì)母語(yǔ)沿襲態(tài)度的曖昧。由于遠(yuǎn)離故國(guó)，這種身份認(rèn)同的混沌幾乎裹挾著所有的“Third Culture Kids （第三文化小孩）”。
除了主觀上的學(xué)習(xí)意愿不足，客觀來(lái)看，當(dāng)時(shí)，海外華僑華人的母語(yǔ)學(xué)習(xí)通道比較狹窄，除了線下華文學(xué)校，就是孔子學(xué)院。
1.從師資來(lái)看，當(dāng)年，海外華文學(xué)校的很多老師專業(yè)不對(duì)口、教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足、流動(dòng)性大，其中不少是兼職老師。
2.海外華文學(xué)校大都采用周末制，孩子的學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)嚴(yán)重不足。且由于學(xué)習(xí)間隔時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，學(xué)習(xí)效果也不理想。
3.家長(zhǎng)接送孩子去華校也不便，接送甚至需要幾個(gè)小時(shí)的車程。
面對(duì)海外中文教育的現(xiàn)實(shí)，如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，搭建在線中文教學(xué)平臺(tái)，既能提高教學(xué)時(shí)長(zhǎng)、質(zhì)量，又能解決覆蓋問(wèn)題?這是朱敏最初萌發(fā)的一個(gè)思考。
從2010年開(kāi)始，朱敏先后輾轉(zhuǎn)五大洲30多個(gè)國(guó)家，調(diào)研了海外華文教育的主要矛盾與性質(zhì)、海外華文學(xué)校的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代海外華文教育的出路、全球“中文熱”升溫與中文教育市場(chǎng)國(guó)際化思考等十個(gè)課題。“可以說(shuō)，把整個(gè)海外中文教育底子摸了個(gè)透。”并作出預(yù)判：“至2030年，中文必將成為國(guó)際通用語(yǔ)言。”
2012年9月，朱敏在杭州創(chuàng)辦了哈兔中文網(wǎng)絡(luò)學(xué)院，定位中文在線教育和文化傳播平臺(tái)，并親自題寫(xiě)“文化傳播，語(yǔ)言先行”以自勉。
值得欣慰的是，最近幾年，隨著中國(guó)綜合國(guó)力的提升，成為全球的第二大經(jīng)濟(jì)體后，海外中文學(xué)習(xí)的需求涌現(xiàn)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)在線教育的發(fā)展，也為海外中文教育的發(fā)展提供了新的思路。
海外中文培訓(xùn)的市場(chǎng)到底有多大？“單是祖籍在浙江省的華裔新生代就有70萬(wàn)-80萬(wàn)人，其中適齡學(xué)童占1/3。”朱敏看好海外中文培訓(xùn)行業(yè)是一片藍(lán)海市場(chǎng)。另?yè)?jù)據(jù)僑聯(lián)僑辦的有關(guān)數(shù)據(jù)，目前登記在冊(cè)的世界華僑華人總數(shù)達(dá)6700萬(wàn)。
02
定位海外華人終身學(xué)習(xí)平臺(tái)，重心從To C到To B
團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的前三年，“我們一直在燒錢：組團(tuán)隊(duì)、編教材、做課件、聘老師、建平臺(tái)……也不可避免地走過(guò)彎路，比如《語(yǔ)文》課的試水。”在接受CCTV-4專題采訪時(shí)，朱敏坦陳。
“剛開(kāi)始我們也引用國(guó)內(nèi)的《語(yǔ)文》教材，當(dāng)時(shí)我們的《語(yǔ)文》課運(yùn)行了兩年，后來(lái)發(fā)現(xiàn)不合適，《語(yǔ)文》這個(gè)課程對(duì)于海外華人孩子來(lái)說(shuō)實(shí)在是太難了，后來(lái)我們教研團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)了課程。”王小燕回憶道。
哈兔自主研發(fā)了多個(gè)課程體系教材，有專門針對(duì)海外華僑華人子女的《從零到一》，也有針對(duì)零基礎(chǔ)外國(guó)青少兒的 Zero to One for Juniors和成人課程 Zero to One for Adults，也針對(duì)不同中文水平開(kāi)發(fā)了多種文化興趣課程。
在模式上，如今哈兔不同的學(xué)習(xí)群體已形成不同的課程模式和師資配置。據(jù)介紹，目前哈兔有C端和B端兩條業(yè)務(wù)線， C端以小班課為主，輔以1對(duì)1;2017年開(kāi)始就有了面向B端摸索的產(chǎn)品“雙師模式”，現(xiàn)在主要在東南亞市場(chǎng)推行。
哈兔今年的重心從To C業(yè)務(wù)為主轉(zhuǎn)到To B業(yè)務(wù)為主，并在國(guó)外落地線上線下相結(jié)合的課程。
對(duì)于從C端到B端的重心遷移，朱敏表示，這是發(fā)展的需要、市場(chǎng)的要求。在海外有超過(guò)2萬(wàn)所華文學(xué)校和教學(xué)機(jī)構(gòu)， 在疫情下已快速轉(zhuǎn)型，同步實(shí)現(xiàn)在線教學(xué)。但由于課件、技術(shù)和師資力量準(zhǔn)備不足，很多華校遇到困難，因此，與海外華校合作是哈兔當(dāng)務(wù)之急。
哈兔今年的另一個(gè)重心轉(zhuǎn)移，就是面向非華裔群。隨著中國(guó)在國(guó)際社會(huì)影響力的持續(xù)提升，由“中國(guó)熱” 到“中文熱”是必然趨勢(shì)。因此，面向全球推廣中文教育是這個(gè)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。哈兔將利用資源優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與海外僑團(tuán)、外國(guó)學(xué)校與教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行深度合作。
比如與海外僑團(tuán)加強(qiáng)合作推廣課程。2019年，哈兔與印尼航標(biāo)國(guó)際合作，以“雙師大課堂”模式為核心，通過(guò)線上中文大課堂+線下教室的形式，將優(yōu)質(zhì)中文課程與師資帶進(jìn)更多的印尼校園，甚至在印尼的中資企業(yè)中。同時(shí)，印尼航標(biāo)國(guó)際將哈兔一對(duì)一及一對(duì)多精品小班課展開(kāi)推廣。
比如與海外華文學(xué)校合作設(shè)立線下中華文化體驗(yàn)課程，如書(shū)法、繪畫(huà)、武術(shù)等，定期開(kāi)展線下互動(dòng)交流體驗(yàn)活動(dòng)，組織海外學(xué)員回國(guó)舉辦“夏令營(yíng)”、“冬令營(yíng)”等常態(tài)化文化交流體驗(yàn)活動(dòng)。
再則是從需求出發(fā)，與外國(guó)公立學(xué)校進(jìn)行合作，在外國(guó)大、中、小學(xué)實(shí)施遠(yuǎn)程中文互動(dòng)教學(xué)，承擔(dān)外國(guó)學(xué)校的中文教學(xué)任務(wù)，提供中文學(xué)習(xí)方案。
目前，哈兔的學(xué)員平均在其平臺(tái)學(xué)習(xí)3.5年左右。如何拓展用戶生命周期?中文學(xué)習(xí)之外的市場(chǎng)空間在哪?這成為近年來(lái)朱敏思考的新課題。
“在線中文教育行業(yè)是在摸著石頭過(guò)河，可架構(gòu)空間非常大。”朱敏在接受上述專題采訪時(shí)表示。哈兔想要打造的是海外華僑華人終身學(xué)習(xí)平臺(tái)，不僅要教他們學(xué)習(xí)語(yǔ)言，還要激發(fā)他們對(duì)中華文化的興趣。
03
聚焦歐美主力市場(chǎng)
由于不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、文化背景，海外各細(xì)分市場(chǎng)也存在較大差異。
王小燕向多知網(wǎng)分析了幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的差異：
從人數(shù)來(lái)看，東南亞是世界華僑華人最集中的地區(qū)，有2600萬(wàn)華僑華人，占海外華僑華人總數(shù)的近40%。但由于東南亞基礎(chǔ)設(shè)施一般，在線教育的滲透率并不高。此外，東南亞的線下華文學(xué)校較為發(fā)達(dá)規(guī)范，并且規(guī)模不小，因此，東南亞華人群體傾向于選擇線下華文學(xué)校學(xué)習(xí)中文。
至于大洋洲的澳洲和新西蘭市場(chǎng)，由于當(dāng)?shù)卣畬?duì)移民群體提供相應(yīng)的母語(yǔ)學(xué)習(xí)補(bǔ)助金，致使有大部分華人家長(zhǎng)傾向于選擇線下華文學(xué)校。
北美市場(chǎng)是一個(gè)新興市場(chǎng)。特別是美國(guó)、加拿大的市場(chǎng)需求將越來(lái)越大。
目前，哈兔最大的海外市場(chǎng)是歐洲市場(chǎng)，貢獻(xiàn)45%到50%的營(yíng)收。歐洲的華人家長(zhǎng)對(duì)孩子學(xué)中文的重視程度較高，再加上歐洲是傳統(tǒng)的移民區(qū)，有好幾代的移民，他們對(duì)中文的需求較為強(qiáng)烈。不過(guò)，走向歐洲市場(chǎng)也存在不小的挑戰(zhàn)，歐洲各國(guó)國(guó)情不同，市場(chǎng)極其細(xì)分，各國(guó)用戶對(duì)中文的學(xué)習(xí)需求存在差異。比如法國(guó)的IB課程，考過(guò)IB的話，或會(huì)拿到升學(xué)的加分項(xiàng)。
因此，也就需要做到細(xì)化各國(guó)的本地化教研。對(duì)此，哈兔研發(fā)課程時(shí)，會(huì)針對(duì)每個(gè)國(guó)家的小眾需求做定制化教學(xué)，定制課程和老師。
王小燕猶記得2014年帶團(tuán)隊(duì)去開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)的情形。當(dāng)時(shí)主要靠地推和華人圈層打開(kāi)市場(chǎng)，再依靠華人圈層強(qiáng)關(guān)系用戶做口碑裂變。從2017年開(kāi)始，哈兔扭虧為盈后，也開(kāi)始嘗試線上運(yùn)營(yíng)和廣告投放。
“以前打通線上運(yùn)營(yíng)比較難，2017年后，海外華僑華人也都用上了微信，才通過(guò)微信生態(tài)圈觸達(dá)到精準(zhǔn)用戶。”
近兩年，哈兔非華裔客群的增長(zhǎng)也比較明顯，非華裔市場(chǎng)也成為今年哈兔重點(diǎn)發(fā)力的方向。
04
競(jìng)爭(zhēng)加劇下的海外中文培訓(xùn)市場(chǎng)
在2018、2019年先后完成“調(diào)整姿勢(shì)，整隊(duì)形”(即重在做好內(nèi)部團(tuán)隊(duì)建設(shè)與基礎(chǔ)框架的建設(shè))、“向前看齊，起步走”(即調(diào)整隊(duì)形、各項(xiàng)工作進(jìn)入規(guī)范化)的基礎(chǔ)上，朱敏在2020年的年會(huì)上作了題為《攻城略地，只爭(zhēng)朝夕》的演講。這意味著，從2020年開(kāi)始，哈兔將階段性的工作重心將轉(zhuǎn)移到以市場(chǎng)為中心，嘗試聚力于對(duì)市場(chǎng)的探索。
對(duì)于未來(lái)的市場(chǎng)，朱敏判斷，在線中文教學(xué)市場(chǎng)的空間將越來(lái)越大。同時(shí)，從文化的競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)品的攻勢(shì)、科技的更迭來(lái)看，在線中文教學(xué)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈。
今年，在國(guó)內(nèi)趨嚴(yán)的監(jiān)管政策及迅速萎縮的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間之下，部分國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)走上轉(zhuǎn)型之路，瞄向海外中文教育市場(chǎng)的參與者越來(lái)越多。
“有競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)才會(huì)有發(fā)展，大家才會(huì)比拼服務(wù)和教學(xué)效果，思考教育本質(zhì)的問(wèn)題。”王小燕說(shuō)。
她認(rèn)為，國(guó)際中文教育市場(chǎng)盡管競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但不能完全參照做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的打法去做國(guó)外市場(chǎng)。海外華僑華人市場(chǎng)雖有近3000萬(wàn)潛在學(xué)習(xí)者需求的體量，另?yè)?jù)國(guó)家漢語(yǔ)國(guó)際推廣數(shù)據(jù)顯示，目前全球?qū)W習(xí)中文的人數(shù)突破1億大關(guān)，但是用戶被分散在多個(gè)細(xì)分的互聯(lián)網(wǎng)渠道。以即時(shí)社交為例，便有Facebook、Twitter、WhatsApp等應(yīng)用，寡頭效應(yīng)并不明顯，“想要觸達(dá)所有用戶難度很大，靠廣撒網(wǎng)式廣告投放成本不可估量，并不像國(guó)內(nèi)用戶聚焦在微信、抖音這類用戶粘性高的超級(jí)APP上，甚至用一個(gè)渠道用一條廣告即能觸達(dá)。”
在王小燕看來(lái)，教研內(nèi)容、資源和人才儲(chǔ)備決定了國(guó)際中文教育企業(yè)走向全球市場(chǎng)的擴(kuò)張半徑。
如今，在朱敏辦公室的書(shū)架上，插上了各國(guó)旗幟——那是哈兔已經(jīng)覆蓋或?qū)⒁采w的地方。
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