改良版大語文下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，騰躍如何在“熟人社會(huì)”立足？

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|余甜

　　圖片來源|Pexels

　　“您知道大語文的概念是什么意思嗎?”騰躍方唐文學(xué)某合作校校長(zhǎng)老高(化名)問到。

　　“可能是在考試中分值占的很大吧。”一名來校咨詢合作的同行回答。

　　在老高的校區(qū)，經(jīng)常有學(xué)生家長(zhǎng)或教培同行前來咨詢大語文，老高對(duì)這種情況早已見怪不怪。

　　老高是山東人，以前在臨沂做小學(xué)托管班，2019年與騰躍旗下雙師大語文品牌方唐文學(xué)達(dá)成合作，擴(kuò)科到了雙師大語文。臨沂市屬于三線城市，地方不大，基本上都是數(shù)學(xué)、英語或者口才、舞蹈等藝術(shù)類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，所以老高的大語文品牌可謂是“一枝獨(dú)秀”了。

　　在臨沂，大家對(duì)大語文是什么、做什么、有什么用的概念還是模糊的。老高說，第一批招生的時(shí)候太困難了。“就是又新推了一個(gè)語文課?”“雙師就是像看電視那樣吧。”即便是老高費(fèi)盡口舌，很多家長(zhǎng)依然不為所動(dòng)。“家長(zhǎng)已經(jīng)被很多教培機(jī)構(gòu)的招生打法洗了好幾遍，疲勞、厭倦了。”

　　老高知道口頭解釋沒用，就給老生開了一堂公開課，希望他們拉著家長(zhǎng)一起來聽，結(jié)果主動(dòng)來聽課的家長(zhǎng)并沒有多少。即便這樣，老高也沒有放棄，公開課上，主講老師采用逆向教學(xué)法，像講故事一般教授了很多閱讀方法、寫作技巧和文學(xué)經(jīng)典，新穎而有趣，并要求孩子們回家給父母展示成果。

　　“孩子，這真的是你寫的作文嗎?”很多家長(zhǎng)看到孩子在方唐文學(xué)大語文課上取得進(jìn)步后，發(fā)出這樣的驚嘆。就這樣，老高雙師語文的口碑一傳十、十傳百，來的學(xué)生越來越多，甚至很多初中學(xué)生都專門跑來要聽一節(jié)雙師課，因?yàn)槔细哌@里的內(nèi)容確實(shí)更新穎有趣，與公立校老師的教法形成對(duì)比。

　　現(xiàn)在，老高同時(shí)開了4間雙師教室，并又在離臨沂不遠(yuǎn)的費(fèi)縣開了一所分校?？倢W(xué)生數(shù)達(dá)到了350人。

　　老高的辦校經(jīng)歷只是騰躍方唐文學(xué)下沉的一方縮影。

　　方唐文學(xué)是騰躍To B大語文品牌，于2018年4月開始內(nèi)測(cè)。采用雙師教學(xué)模式，以“改良版”大語文課程體系面向下沉市場(chǎng)。在這次疫情過程中，方唐文學(xué)幫助1000多家合作機(jī)構(gòu)成功轉(zhuǎn)移線上，上線率為90%，5萬多名學(xué)員體驗(yàn)到了方唐文學(xué)的雙師線上課。

　　01大語文“下探”的機(jī)會(huì)

　　2018年年末，成立不到一年的騰躍方唐文學(xué)項(xiàng)目正式開始下探市場(chǎng)。

　　此前， 不少人對(duì)騰躍的印象還停留在“培訓(xùn)機(jī)構(gòu)校長(zhǎng)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)”。談到做雙師大語文業(yè)務(wù)的原因，騰躍校長(zhǎng)在線CEO、雙師負(fù)責(zé)人鞠繼光表示，在與校長(zhǎng)長(zhǎng)期接觸的過程中，騰躍逐漸發(fā)現(xiàn)，除了運(yùn)營支撐和管理升級(jí)，校長(zhǎng)對(duì)師資和教研也極度渴望。然而，三四線城市人才匱乏，其中語文學(xué)科尤甚，優(yōu)秀的語文教師難培養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)的教研體系難以復(fù)制，這給了騰躍開拓新業(yè)務(wù)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　這一時(shí)期，外部的環(huán)境也更加利好。自語文部編版教材改革后，2019年三至六年級(jí)第一次使用部編版教材，語文學(xué)科需求往下沉市場(chǎng)傳導(dǎo)。“一個(gè)明顯的表現(xiàn)是大家反饋2019年的期中考試普遍考得不好，以前小學(xué)考90分的大有人在，今年大家普遍都在70、80分，有的班級(jí)平均分直接下跌了十幾分。”鞠繼光談到，這種現(xiàn)象越往后會(huì)越明顯，學(xué)習(xí)語文不再是死記硬背，而是融會(huì)貫通、靈活運(yùn)用，語文也需要補(bǔ)習(xí)——這個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題會(huì)越發(fā)顯著。

　　語文在下沉市場(chǎng)很少有大機(jī)構(gòu)的一個(gè)公認(rèn)的困難在于，下沉市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)語文老師稀缺。對(duì)這個(gè)問題，鞠繼光認(rèn)為采用北京名師的雙師模式正好可以通過提高老師的人效來解決。“在雙師模式中，一個(gè)老師可以同時(shí)帶幾十個(gè)班級(jí)，人效可以達(dá)到線下的十倍以上，這樣就可以在北京用更高的薪資招募到優(yōu)秀語文老師，并做相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)，形成良性循環(huán)。”

　　專注做大語文品類的雙師也成了騰躍差異化打法的表征。

　　從下沉市場(chǎng)特性來看，中低線城市的線下機(jī)構(gòu)大多以英語和數(shù)學(xué)培訓(xùn)為主，利用雙師可以直接幫助合作伙伴做語文擴(kuò)科或者優(yōu)化原先發(fā)展不佳的學(xué)科，擴(kuò)大增量。

　　從To B市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來看，如今，已經(jīng)出現(xiàn)了相對(duì)成熟的英語和數(shù)學(xué)雙師提供商，而語文雙師還是一片相對(duì)空白的市場(chǎng)，是有機(jī)會(huì)做大做強(qiáng)的。

　　更重要的是，這兩年下沉市場(chǎng)情況已經(jīng)逐漸發(fā)生了變化。“2018年合作招募的基本都是此前對(duì)騰躍有了解的人，但知道大語文和雙師概念的不多，但2019年我們談單的難度大大降低，談單量每個(gè)月都創(chuàng)新高。”

　　鞠繼光認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一線城市的教育意識(shí)在一級(jí)一級(jí)向下傳導(dǎo)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)開始進(jìn)入到“陣痛”升級(jí)階段。近兩年渴望走出鄉(xiāng)鎮(zhèn)向外學(xué)習(xí)的校長(zhǎng)們?cè)絹碓蕉?。隨著高鐵網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，地區(qū)與地區(qū)之間的隔離帶逐漸模糊，而大型連鎖品牌(如超市、餐飲、教育機(jī)構(gòu))等在縣城的落地生根，提升了縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人員流動(dòng)頻率。“鄉(xiāng)鎮(zhèn)校長(zhǎng)去到縣城會(huì)發(fā)現(xiàn)一些新現(xiàn)象、新產(chǎn)品，有一些就會(huì)思考、嘗試引入。”

　　而下沉城市又是典型的熟人社會(huì)。一個(gè)典型的例子是，一些點(diǎn)評(píng)類軟件在下沉市場(chǎng)的需求很小?？h鄉(xiāng)遵循的邏輯就是——“你二姑媽的兒子是我表舅的堂妹的同學(xué)的親戚”?？傊?，機(jī)構(gòu)就那么幾家，地方就那么大，大家對(duì)于哪里教得好、哪里不好門兒清。

　　“鄉(xiāng)鎮(zhèn)里總會(huì)有第一個(gè)吃螃蟹的人。”所以，只要有第一家引入雙師語文的機(jī)構(gòu)并且運(yùn)營支持做得還不錯(cuò)，口碑傳播就非常容易。反過來，騰躍方唐文學(xué)的合作校大都是當(dāng)?shù)氐谝慌龃笳Z文的機(jī)構(gòu)，容易形成口碑效應(yīng)。

　　另一個(gè)利好點(diǎn)在于，下沉市場(chǎng)的K12需求存在較大的潛能。事實(shí)上，二胎政策開放后，越低線的城市生存壓力沒有那么大，生育意愿越高，下沉城市家庭普遍都是二胎。隨著這批二胎孩子逐漸成長(zhǎng)，過兩年K12教育的需求會(huì)更迫切;除了是增量市場(chǎng)外，下沉市場(chǎng)的人口數(shù)遠(yuǎn)高于一二線城市，加之有的地方娛樂資源相對(duì)匱乏，所以有很多家長(zhǎng)更愿意把錢投資在孩子的教育上。

　　因此，鞠繼光對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿κ挚春谩?ldquo;越往下資源越稀缺，所以對(duì)于我們這種解決師資問題的產(chǎn)品應(yīng)該是越受歡迎的。”

　　02融合關(guān)鍵：“改良式”產(chǎn)品打法、“強(qiáng)制性”To B管理

　　盡管下沉市場(chǎng)對(duì)素質(zhì)教育的接受度越來越高，但是并不意味著雙師大語文做下沉就是一帆風(fēng)順的。

　　“所謂的接受度高是要分學(xué)科來看的，開個(gè)圍棋、機(jī)器人培訓(xùn)非?；穑钦Z數(shù)外如果搞個(gè)純素質(zhì)教育基本就是找死。”鞠繼光對(duì)多知網(wǎng)分享了自己的看法，在家長(zhǎng)的認(rèn)知里，給孩子分配的這點(diǎn)時(shí)間就是用來做素質(zhì)化拓展的，而語數(shù)外等同于應(yīng)試的學(xué)科。

　　這也意味著，騰躍的方唐文學(xué)不能走純大語文的道路。

　　為了符合下沉市場(chǎng)家長(zhǎng)的“提分”需求，騰躍將大語文產(chǎn)品進(jìn)行了改良，形成60%同步應(yīng)試知識(shí)講解+40%素質(zhì)拓展的產(chǎn)品體系。雖然同樣從閱讀和作文兩個(gè)大類切入，但是騰躍在這兩個(gè)板塊完全匹配部編版教材，根據(jù)不同年級(jí)的單元進(jìn)度，從閱讀篇目和寫作的要求切入進(jìn)行針對(duì)性的教學(xué)，其余40%保留文學(xué)亮點(diǎn)和素質(zhì)拓展內(nèi)容，將趣味教學(xué)和趣味課堂結(jié)合，激發(fā)孩子的學(xué)習(xí)興趣。“雖然我們叫大語文，但是我們的內(nèi)核主要是應(yīng)試，這也是我們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)比較受歡迎的原因。”鞠繼光對(duì)多知網(wǎng)表示。

　　他還提到，相比起數(shù)學(xué)和英語這兩科來說，語文這科對(duì)于輔導(dǎo)老師的要求相對(duì)較低。輔導(dǎo)老師需要攻克的唯一一個(gè)難點(diǎn)在于作文批改環(huán)節(jié)，這也是騰躍培訓(xùn)輔導(dǎo)老師需要重點(diǎn)打磨的環(huán)節(jié)。“相對(duì)來講，小學(xué)階段的作文還是比較容易的，重要的是要教給老師一套批改的方法，如何識(shí)別不同級(jí)別的作文，如何寫評(píng)語、打分，既讓學(xué)生意識(shí)到自己的問題，又不至于打擊孩子的積極性，需要一定技巧。”

　　憑借這套產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯，騰躍首先在浙江、江蘇區(qū)域密集簽約。

　　對(duì)于加盟模式能跑通的根本在于真的出效果，而這些校長(zhǎng)大多處在下沉城市，并不十分了解大語文現(xiàn)狀及前沿的運(yùn)營思路。所以騰躍采取“嚴(yán)管”而并非單純的收費(fèi)模式。

　　簽約后，騰躍會(huì)對(duì)校長(zhǎng)進(jìn)行一周的封閉式培訓(xùn)。除了基本的雙師和大語文概念普及、系統(tǒng)操作培訓(xùn)外。騰躍還會(huì)給校長(zhǎng)制定全年運(yùn)營日歷，告訴校長(zhǎng)在每個(gè)節(jié)點(diǎn)該做哪些事。包括可以開公開課、引流課、長(zhǎng)線課的時(shí)間，線上運(yùn)營會(huì)議的時(shí)間點(diǎn)、運(yùn)營指標(biāo)、微信運(yùn)營如何操作等等。

　　對(duì)于騰躍來說，要服務(wù)好這么多校長(zhǎng)是不容易的，對(duì)于校長(zhǎng)們的后續(xù)管理成為了不得不關(guān)注的重點(diǎn)。

　　騰躍要求校長(zhǎng)提交周報(bào)，內(nèi)容包括每周數(shù)據(jù)情況、運(yùn)營情況、課堂截圖、家校溝通情況等。之前在簽約過程中，騰躍會(huì)預(yù)先收取1-2萬元的保證金，如果校長(zhǎng)跟隨騰躍的節(jié)奏部署并完成指標(biāo)，保證金在1-2年后會(huì)全額退還。但一旦未按要求完成會(huì)進(jìn)行罰款，從保證金中一次扣除一兩百元，以此督促校長(zhǎng)。

　　多年做線下的經(jīng)驗(yàn)讓鞠繼光知道，通過純粹的線上支持，想將所有的東西做到產(chǎn)品化、系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化是很難落地的，核心原因就在于異地管轄的困難。

　　因此，騰躍設(shè)定了地區(qū)經(jīng)理人制度，專門設(shè)置一支線下團(tuán)隊(duì)，一個(gè)人管理半個(gè)省的合作校，常年在區(qū)域內(nèi)出差流轉(zhuǎn)，到店支持校區(qū)運(yùn)營。“定期上門尤其是新簽約的合作校，哪怕什么指導(dǎo)都沒有，只是坐著聊聊天，也能讓校長(zhǎng)們知道我們的運(yùn)營支持是真的，增強(qiáng)騰躍和校長(zhǎng)之間的信任感。”

　　在騰躍的規(guī)劃里，由于下沉市場(chǎng)的家長(zhǎng)對(duì)雙師和大語文的認(rèn)可過程有先后差異，所以騰躍先沿著沿海發(fā)達(dá)省份開拓市場(chǎng)，然后逐漸往內(nèi)陸擴(kuò)張，最后再向最邊遠(yuǎn)也是最難的新疆、西藏等省份進(jìn)發(fā)。

　　03疫情期間的下沉市場(chǎng)校長(zhǎng)們

　　2019一年，騰躍的合作校從50家發(fā)展到了600多家。在騰躍原本的計(jì)劃中2020年要做到2000家。

　　可是，一場(chǎng)突如其來的疫情打亂了騰躍下沉的計(jì)劃。線下停課意味著無法課消、沒有現(xiàn)金流、不能續(xù)費(fèi)……校長(zhǎng)們面臨重重危機(jī)，同時(shí)也暴露了一些下沉市場(chǎng)的狀態(tài)和存在的問題。

　　在鞠繼光看來，由于機(jī)構(gòu)規(guī)模不同，面臨的壓力也有所區(qū)別。5000人以上的中大型機(jī)構(gòu)，如果辦學(xué)的時(shí)間比較長(zhǎng)，主打口碑增長(zhǎng)而非營銷型的機(jī)構(gòu)，目前哪怕一點(diǎn)新增現(xiàn)金流也沒有，也不會(huì)對(duì)生存構(gòu)成太大的威脅。“口碑型學(xué)校最起碼在秋寒到春季的續(xù)費(fèi)率不錯(cuò)，即使春季招新受到影響，也不會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)金流非常緊張的情況。”

　　但純營銷型機(jī)構(gòu)一般續(xù)費(fèi)率不是很好，這類學(xué)校原本計(jì)劃過了春節(jié)趕緊做新招，但是眼下又無法進(jìn)行，再加上服務(wù)、教研能力比較差，疫情期間面臨的壓力是顯而易見的;還有一類機(jī)構(gòu)不太走運(yùn)，本身運(yùn)營還不錯(cuò)，但是年前擴(kuò)校區(qū)、租場(chǎng)地、招人、過消防等投了一大筆錢，又招不上新，資金壓力很大。

　　針對(duì)合作校的情況，在疫情初發(fā)階段，騰躍制定了“諾亞方舟”計(jì)劃，寒假二期班免費(fèi)遷移線上，幫助合作校做線上課消;2月初，隨著春季學(xué)期的到來，騰躍方唐文學(xué)又推出了春季線上雙師直播課，幫助機(jī)構(gòu)減輕春季招生壓力，降低停課帶來的負(fù)面影響。

　　此外，在年前，騰躍曾上線了一個(gè)輕課項(xiàng)目，定位對(duì)大語文的補(bǔ)充。涉及大語文項(xiàng)目里覆蓋較少的基礎(chǔ)知識(shí)，計(jì)劃春季推廣至部分合作校進(jìn)行小范圍試驗(yàn)。但嚴(yán)峻形勢(shì)下，騰躍立刻將輕課的戰(zhàn)略等級(jí)提升了好幾個(gè)層次，作為最重要的戰(zhàn)略部署。輕課采用分銷模式，在校長(zhǎng)們現(xiàn)金流緊張的情況下，可通過不斷向下分銷獲取超過一半的課程收入，成為很好的創(chuàng)收渠道之一。

　　這次疫情期間，因?yàn)樾ｉL(zhǎng)有強(qiáng)烈的快速轉(zhuǎn)型線上的訴求，使得騰躍的新增合作校數(shù)量近300家，累計(jì)服務(wù)合作校超過1500家。

　　但是，這并不能解決所有合作校的問題，騰躍通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，縣鄉(xiāng)地區(qū)的一個(gè)特點(diǎn)是，無論是家長(zhǎng)還是老師，對(duì)于網(wǎng)課的接受和認(rèn)可度都相對(duì)較低。原因是，這些地區(qū)原本對(duì)于線上教育接觸就非常少，缺乏了解；當(dāng)?shù)氐慕虒W(xué)教研考試，本地化程度非常高，網(wǎng)課沒辦法照顧到那么精細(xì)的程度。

　　“他們的在線教育更多是偏向作業(yè)搜題類的，直播類的網(wǎng)課很難覆蓋到這么低線的地區(qū)，因?yàn)樵卩l(xiāng)下沒有輔導(dǎo)老師可以輔導(dǎo)，學(xué)生只能通過App搜題并獲得解答。”鞠繼光補(bǔ)充道。

　　針對(duì)不同地區(qū)對(duì)在線教育的接受程度，4月29日，騰躍上線了暑期OMO解決方案：雙師超級(jí)在線課及AI小班課，在線課主打中高線的地區(qū)，AI課面向低線的縣鄉(xiāng)，同時(shí)可以解決校區(qū)自主組課、排課的問題。“二者的比重是AI課略高于在線課，越下沉的地區(qū)教師供給越差，需求越旺盛，同時(shí)成本更低，符合下沉市場(chǎng)家長(zhǎng)的消費(fèi)心理預(yù)期。”

　　即便是通過線上化暫時(shí)緩解了校長(zhǎng)的困境，但校長(zhǎng)們并不樂觀的心態(tài)以及遲遲不能復(fù)課的陰霾依然籠罩著教培行業(yè)。

　　很多校長(zhǎng)都覺得只要復(fù)課就“萬事大吉”了，其實(shí)并非如此。鞠繼光接著說道，“我們有合作校調(diào)研過4000名家長(zhǎng)，80%的反饋是要等線下復(fù)課一個(gè)月后完全沒有問題才考慮把孩子送過來。”所謂的“完全沒有問題”不是單指機(jī)構(gòu)不能出問題，而是說全國任何學(xué)校都不能出問題，這大大增加了機(jī)構(gòu)復(fù)課后工作的難度。

　　根據(jù)鞠繼光的預(yù)判，即便能正常復(fù)課，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)仍然面臨三重挑戰(zhàn)：一是因疫情影響帶來的家庭收入減少，進(jìn)而導(dǎo)致家長(zhǎng)的付費(fèi)意愿降低;二是在疫情期間，大量家長(zhǎng)體驗(yàn)過學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等大型網(wǎng)校的課程，在對(duì)比之下，家長(zhǎng)會(huì)對(duì)線下機(jī)構(gòu)的老師的專業(yè)背景和教學(xué)水平提出更高要求;三是帶有互聯(lián)網(wǎng)背景的各大網(wǎng)校在潛移默化中影響著家長(zhǎng)的認(rèn)知，使得家長(zhǎng)對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的技術(shù)實(shí)力和數(shù)據(jù)化水平抱有更高期待。在上述三重壓力下，部分教培機(jī)構(gòu)或?qū)⒚媾R復(fù)課后的一波退費(fèi)潮。

　　“因此，下沉市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)們要做好長(zhǎng)期抗疫的思想準(zhǔn)備。”鞠繼光對(duì)多知網(wǎng)指出，借助OMO轉(zhuǎn)型，構(gòu)建適應(yīng)新環(huán)境的線上課程交付和業(yè)務(wù)運(yùn)營能力才是機(jī)構(gòu)接下來應(yīng)該重點(diǎn)考慮的。(多知網(wǎng) 余甜)