營銷技巧：八步創(chuàng)建高轉化率的著陸頁面（二）

       編者注：全網90%的付費流量著陸到了那些設計粗陋、內容沒有吸引力、轉化能力差的網站或者頁面上，這是巨大的浪費。博眾互動副總經理熊立健（微博“高原飛熊”）向多知網投稿，介紹了一種創(chuàng)建高轉化能力的營銷著陸頁方法。網銷人員可應用于企業(yè)網絡營銷實戰(zhàn)中，產生實際效益。

       該系列文章共三篇，以下為第二篇，點擊這里可查看第一篇文章。

       第一步 市場調研

       “沒有調查，就沒有發(fā)言權”！要策劃和制作一個高質量的營銷著陸頁面，就和做任何形式的營銷工作一樣，首先需要調研。

       1.品牌和產品研究

       網銷人員不能只懂網絡，只懂推廣操作，必須要深入理解自己的品牌和產品/業(yè)務。我見過太多的企業(yè)網銷人員，只滿足于在搜索引擎推廣技巧上的鉆研，或頁面設計和制作技術上的能力提升……不去思考自己企業(yè)的品牌和產品的核心優(yōu)勢到底是什么？我們給用戶創(chuàng)造的價值到底是什么？這些優(yōu)勢和價值如何表述和呈現(xiàn)？把領導和教研組等業(yè)務部門給的資料拿來就用，這是對那份工資的不負責！

       2.行業(yè)和競品研究

       網銷人員不僅要熟知自己的品牌和產品，更要清楚自己所處市場的規(guī)模和競爭態(tài)勢。網絡不僅帶給消費者便利，更帶給我們營銷者巨大的方便，我們可以通過網絡來快速而深入的研究市場和競爭對手。需清醒認知自己在市場的地位，研究各種直接和間接競爭對手——誰是最主要的競爭對手？他們分別有什么優(yōu)勢？他們的主要推廣傳播手段、傳播信息、核心賣點都是什么？他們在搜索引擎等渠道上的投放規(guī)模和出價競爭策略？——最重要的是識別他們的關鍵價值，與之對比，探尋自己的市場機會和競爭策略。

       3.用戶研究

       我們都知道營銷要“以用戶為中心”，但真正做到的企業(yè)卻少之又少。要想深入理解自己的品牌和產品，深入理解行業(yè)和競品，要想策劃和制作真正具有殺傷力的營銷著陸頁，還得深入而持續(xù)進行用戶研究，才能做到真正“以用戶為中心”的營銷。這一部分是市場調研工作的重中之重，而營銷人員在頁面上線后的運營中，也應該持續(xù)的對用戶進行研究，并依此對各環(huán)節(jié)營銷策略進行調整優(yōu)化。

       我們一般會從以下幾方面研究消費者：產品定位的目標消費者到底是什么樣的人？他們具有什么樣的行為習慣和媒體習慣？

       消費者購買決策模型

       消費者購買決策流程分為幾個階段？常見為①需求覺醒；②尋找供應商或方案；③篩選供應商和產品；④體驗和比較；⑤成交和放棄。

       他們在不同的階段會分別關心什么問題？這些問題的優(yōu)先級？例如，用戶在需求覺醒階段，會更關心相關知識的文章；在尋找供應商和篩選階段，會更關心哪些品牌比較知名，有比較好的口碑；在篩選產品階段，會更關心產品和服務細節(jié)（包括價格）與自己需求的匹配度；而在成交臨門一腳階段，會對售后服務承諾變得更關心……

       用戶處于購買決策不同階段，會通過什么媒體接觸我們，或通過什么關鍵詞進行搜索？

       購買決策不同階段的顧慮都有哪些？哪些顧慮可能成為放棄的關鍵因素？

       目標消費人群的需求分析四個維度：

       理性的 VS 感性的？以教育行業(yè)為例，早教和幼教產品不是剛需，價值多數是偏感性的，而課外輔導類產品則更為剛需，消費者需求是偏理性的。因此，頁面上的內容文案撰寫和Offer策劃會有很大不同。

       成熟 VS 非成熟？對應消費者購買決策過程的不同階段，越往后的階段消費者需求越成熟，越需要用精心設計的高價值Offer去捕獲他們。

       緊急 VS 非緊急？仍以教育培訓行業(yè)為例，課外輔導類課程和考試認證培訓（如成考和公考）等產品的消費者在接觸和訪問企業(yè)網站時，大多數會更緊迫；而早教幼教以及職業(yè)技能培訓（如烹飪），則需求沒那么緊急。企業(yè)應明確自己的產品需求緊急度特征，來策劃適銷對路的內容和Offer。

       價格敏感性？早教幼教及K12教育的消費者是家長，為了孩子的未來，一般來說，價格敏感度較低（當然，也存在地區(qū)差異和產品定位差異）；職業(yè)技能培訓和職業(yè)考試培訓，因其面向初入社會的年輕人，購買力不足使得其價格敏感度較高（公考除外）。對價格敏感度較高的產品和人群，價格優(yōu)惠等促銷活動將會是可以嘗試的Offer。

       不同的行業(yè)具有不同的消費者購買決策模型的研究成果，多數情況下，不能直接照搬。甚至受互聯(lián)網和移動互聯(lián)網快速發(fā)展影響，消費者的行為和購買決策模型也在持續(xù)發(fā)生變化，因此，消費者研究需持續(xù)而不斷的進行。誰最了解用戶，誰將最會營銷！

       一般常見的用戶研究方法，包括調查問卷（網絡或面對面）、焦點組訪談、可用性測試、網絡上觀察消費者的言行、百度等搜索引擎的公開數據、微博等媒體的公開數據、自己網站后臺的監(jiān)測數據等等，分別進行定性和定量的研究。有關用戶研究方法的更深入內容，讀者可查閱網上資料，本文恕不贅述。
 
       第二步 建立營銷漏斗

       基于前述消費者研究和行業(yè)研究，我們可以進行下一步的策劃工作。但后文所述的策劃方法可以保證你少走彎路，但不一定能做到“最優(yōu)”。而且互聯(lián)網營銷永遠沒有“最優(yōu)”，市場永遠是在動態(tài)變化的，并且快速的變化。即使你在某階段取得了一定成績，但不到1個月就有競爭對手跟進和模仿，使得你的競爭優(yōu)勢被消弱?；ê艽罅饨ǖ木W站，往往一上線，一跑數據就發(fā)現(xiàn)到處有必要調整優(yōu)化。所以，我們永遠不要奢求“最優(yōu)”，而是遵循“先開槍，后瞄準”的互聯(lián)網精神。一槍斃命的神槍手只是少數神話，大多數神槍手是能在頭一兩槍后，迅速根據偏離度調整準星，再一槍命中！

       那么開槍后，如何校準？這就需要建立數據評估系統(tǒng)——可監(jiān)測、可衡量、可視化的營銷漏斗，這是眾多優(yōu)秀企業(yè)的著陸頁創(chuàng)建和運營能持續(xù)優(yōu)化的重要指導和依據，更是企業(yè)營銷精細化管理的基礎。

       上圖是某教育培訓機構在線營銷漏斗關鍵指標示例，僅為部分。通過上述營銷漏斗分析，從縱向看，可以清楚的識別我們當前的營銷瓶頸和機會；從橫向看，能幫助我們真正衡量不同媒體，甚至不同類別的關鍵詞的價值；甚至識別我們單個頁面上某個模塊的內容、Offer和視覺的不足和缺陷……進而，明確我們改進的工作方向，營銷預算的投放選擇，明確當前時期團隊的工作重心，集中精力和資源，提升精細化管理能力，避免粗放和盲目前行，極大的減少人力物力和財力的浪費。

       無法逃避，網絡營銷已進入數據驅動的營銷時代，也即是大家常說的大數據時代。越快掌握數據分析方法，越多掌握數據，越多掌握數據工具的使用和應用能力，企業(yè)越能在未來取得競爭優(yōu)勢。前文所述尚德和巨人，均是在以營銷漏斗的數據洞察為指導下，進行了網站頁面的快速迭代優(yōu)化，做到營銷的整體精細化管理，持續(xù)提升網絡營銷績效不說，僅減少浪費的資金即達數十萬。

       注意，數據和工具的應用能力建設，無法一蹴而就，市場上也很難請到真正的高手。我給大多數客戶的建議均是，企業(yè)應自己培養(yǎng)，循序漸進，先從大的環(huán)節(jié)和關鍵環(huán)節(jié)抓起，積累經驗，再擴大戰(zhàn)果。
 
       第三步 信息架構

       頁面的信息架構（Information Architecture）是指網頁上內容信息（包括文字、圖片以及交互功能）的合理組織和展現(xiàn)形式，是頁面開發(fā)制作的基礎。。不同的網站和頁面因其定位不同，目標不同，需要有不同的信息架構策略。

       簡單理解，頁面的信息架構即是頁面的骨架，即大多數讀者常用的線框圖。我一般要求項目團隊，制作出完整填充了基本文案、視覺設計要求、和交互設計要求的線框圖（也即互聯(lián)網業(yè)常說的低保真），稱為信息架構。

       營銷著陸頁面的信息架構策劃工作包括三部分：一是頁面用戶旅程規(guī)劃，即對用戶的說服邏輯，從心理上說服客戶；二是建立商機捕獲機制（包含Offer策劃、商機捕獲手段的使用、行動號召CTA的設計），讓我們有機會能得到這些客戶；三是頁面用戶體驗策略（包含文案、視覺、交互設計），以消除頁面上用戶行動的易用性障礙，提高商機捕獲能力。

       1.頁面用戶旅程規(guī)劃

       營銷著陸頁面的信息架構的目標是為了說服客戶，并讓客戶產生行動。因此，營銷著陸頁的信息架構首先需要構建一個完整的對用戶的說服邏輯，如下圖所示。

       對用戶的說服邏輯，體現(xiàn)在頁面上，我們一般稱為“頁面用戶旅程”。需要經過三個步驟來建立：

       1）用戶心路旅程研究

       基于前文所述的用戶研究方法，我們需要確定：用戶達到我們的網站，想要了解什么？用戶行動會有什么樣的顧慮？更重要的是，用戶的痛點會在哪里？

       在用戶需求成熟度的不同階段，用戶關心的內容和心中的顧慮是不同的。我們需要列出這些關鍵要素、痛點和顧慮，并按優(yōu)先級排序——即是用戶心路旅程。以用戶到達某淘寶女裝店的頁面的用戶心路旅程為例：①已看到產品縮略圖，被吸引，而進入；②先了解一下價格和促銷；③繼而想看看模特真人展示圖，各個角度的；④進一步，想了解各種細節(jié)，包括做工、面料和包裝等；⑤如用戶心有所動，會開始關心口碑和評價怎么樣；否則已經跳出；⑥這時，用戶會關心發(fā)貨的問題，走什么快遞，要幾天；⑦繼而還會關心售后的問題；⑧準備要下單了，卻開始有點猶豫——這家公司或賣家靠譜嗎？那些模特圖不會是假的吧？那些好評和口碑不會是刷的吧？；⑨如果已決定購買這一件，用戶會開始想，再看看這家其他衣服，一并買了，還可以包郵呢；⑩如果用戶覺得這一件不適合自己，也未必立即離開，她也許會在看看這個店內的其他商品。

       上面的例子即是一個比較典型的用戶心路旅程，不同的行業(yè)和產品，用戶將具有不同的心路旅程。
 
       2)確定企業(yè)的期望

       研究確定了用戶的心路旅程，我們往往希望干預用戶的心路旅程。這時候，我們需要先確定企業(yè)的期望：①我們想讓用戶看到什么？常見的期望讓用戶看到的信息如：正在進行的促銷活動；產品的賣點/產品優(yōu)勢——為什么選擇我們；我們的品牌優(yōu)勢——為什么選擇我們；我們的承諾；相關產品推薦（針對相關和類似產品較多的情況）……
 
       ②我們期望用戶產生何種行動？如何讓用產生行動？常見的期望讓用戶產生的行動包括：停留更長時間；咨詢客服、打電話來、下載資料、觀看視頻；填寫提交頁面上的注冊或申請表單；點擊下一步按鈕；別只看了這個頁面就跳出……
 
       3)頁面用戶旅程規(guī)劃，畫出頁面框圖

       對前述兩步用戶心路旅程和企業(yè)期望的研究成果進行融合，即產出頁面用戶旅程規(guī)劃，畫出頁面框圖。

       頁面用戶旅程不必堅持一成不變，在運營中，用戶旅程經過真實流量測試、可調整、迭代優(yōu)化，甚至更換內容，調換位置。測試優(yōu)化后的信息架構，一定要模板化，方便大規(guī)?？焖佼a出。
 
       2.建立商機捕獲機制

       頁面的說服邏輯將讓用戶在心理上被打動，但我們還要為頁面建立讓用戶可以快速行動，并轉化為銷售線索的機制——商機（銷售線索）捕獲機制，激勵用戶行動，使訪客真正得到轉化。包括三大要素：Offer策略、商機捕獲手段、和行動號召（CTA，Call to Action）。

       1）首先，需要進行Offer（激勵用戶行動的誘因）的策劃。

       可感知價值的，但價值無法衡量的Offer。例如，課程資料、白皮書、研究報告、攻略、指南等資料，免費測試/診斷、免費視頻等服務，免費試聽課程、免費沙龍等活動、注冊會員尊享的權益或禮品等等。

       價值可量化，與價格相關的Offer。例如，促銷活動，抽獎，團購等等。
Offer的策劃要考慮和目標用戶需求一定要相關，并且對目標用戶有價值，一定要從用和角度，基于用戶研究來策劃Offer。我看到有些1對1輔導機構搞了一些促銷，買課程送iPad，因其對客戶需求的相關性不強，且買得起1對1家教的客戶價格敏感度較低，恐怕只對老客續(xù)費有幫助，對新用戶的吸引力不大。更多的時候，我看到一些教育機構，抄襲非同類產品的Offer（例如早教機構抄襲職考機構的），看到人家有某個Offer，想當然覺得不錯，直接照搬到自己的行業(yè)和產品上。對此，我只能說，呵呵……

       多數情況下，一個著陸頁上最好出現(xiàn)多個Offer，針對不同需求成熟度的用戶，要用不同的Offer去打動他們。最重要的Offer可重復出現(xiàn)。

       更重要的是，Offer也要通過真實流量測試后持續(xù)優(yōu)化。我們曾有一個客戶服務案例，在某產品的單個頁面上放置了8個不同的Offer，前后共策劃創(chuàng)建了16個Offer，經過測試后，留下了8個比較有效的Offer。
 
       2）商機捕獲手段的建立

       常見的商機捕獲手段包括：①在線客服，例如樂語、商務通、百度商橋、騰訊營銷QQ等；②電話，最好是400電話。建議建立集中管理呼叫中心系統(tǒng)（例如TQ云呼叫中心、Talk99等）。能增加回呼系統(tǒng)更好，例如百度離線寶；③在線表單。常見如注冊、留言等，另外對各種Offer也設置表單捆綁，讓用戶付出代價（即他的個人信息），才能拿到Offer，尤其是那些高價值的Offer，例如課程資料、題庫等。

       這里所謂的商機捕獲手段，不僅僅是使用這些工具能捕獲到客戶，更重要的使用這些工具背后的數據和分析工具。實時監(jiān)測和分析這些數據，是以數據驅動營銷的關鍵！

       3）行動號召CTA（Call to Action）

       常見的CTA包括各種按鈕、電話號碼顯示、表單，即對上述商機捕獲手段的設計呈現(xiàn)等。優(yōu)秀的CTA設計要有清晰易懂的引導性話術，一是增加用戶體驗，增強對用戶的吸引力，二是降低易用性障礙，讓用戶有心行動時，不至于一時找不到行動入口，減少了可能的負面情緒導致的訪客流失。

       注意，不同的Offer，要使用不同的CTA和商機捕獲手段，捕獲不同需求程度的用戶。CTA一定要盡量和Offer緊密相連，設計上要是一個整體！
 
       3.基于用戶研究建立頁面用戶體驗策略

       用戶體驗是互聯(lián)網行業(yè)中興起的一個比較新興的學科。大多數互聯(lián)網公司都組建了少則數十人，多達數百人的用戶體驗團隊，一些電商企業(yè)甚至上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，例如凡客、京東。對于網站用戶體驗來說，簡單來說，分成以下進階層次。

       殘酷的說，我所見大部分教育培訓機構網站的用戶體驗，還停留在第三甚至第四個層次。網站的用戶體驗是個系統(tǒng)工程，而營銷著陸頁面的用戶體驗，也同樣是個系統(tǒng)工程。我們認為，營銷頁面最起碼需要在內容文案、視覺、和交互設計上做到優(yōu)秀。具體，讀者可參考網上與用戶體驗設計有關的資料，在此暫不詳述。
 
       第四步 內容策略

       互聯(lián)網營銷的本質在于內容營銷，尤其是教育培訓這類產品復雜、消費者購買決策流程復雜的行業(yè)，更應該重視營銷各環(huán)節(jié)的內容生產。

       如果把前文所述的信息架構比作骨架，那么這里所說的內容策劃就是血肉。內容的形式包括文案、圖片、視頻等等。
優(yōu)秀營銷著陸頁的內容策劃是對頁面用戶旅程規(guī)劃的架構填充血肉，其目標有兩點：

       1）一定要讓用戶產生情緒波動。從激發(fā)用戶的興趣開始，解答用戶心中的疑問，消除顧慮與負面情緒，幫助用戶說服他們自己，最后再激勵用戶產生行動。

       2）持續(xù)塑造價值。在頁面上，通過內容讓客戶接受更高的報價，使企業(yè)獲得更高的利潤。

       內容策略有三大關鍵要素：

       1）產品的獨特價值定位和主張（USP，Unique Selling Proposition）。盡可能挖掘出獨特的、和消費者利益相關的、有吸引力和說服力的、聚焦一個點的銷售主張，讓消費者產生興趣。

       2）理性內容

       一般有6類理性內容必須在頁面上呈現(xiàn)：①產品特征、屬性、功能等；②產品細節(jié)（a如是實物，應大量用圖片展示細節(jié)
b如非實物，如培訓課程，展示課程大綱、demo視頻、課程資料）；③品牌介紹/品牌背書；④服務流程；⑤服務承諾；⑥交叉銷售/向上銷售

       3）感性內容

       常見有10類感性內容，策劃和文案人員掌握越多，在頁面上呈現(xiàn)越多越好。①感性的獨特價值主張USP，直達用戶內心；②N大選擇我們的理由；③效果呈現(xiàn) —— 數字比文字更有說服力（a成交數，會員數，營造熱銷氛圍，激發(fā)用戶從眾心理。b產品效果：提升XX%，X天見效，滿意度高達93%，無效退款?。?；④用戶感言/證言/口碑；⑤使用感性的表達方式編寫節(jié)標題和引導性文案（a口號式，b緊迫感，c稀缺性）；⑥促銷Offer；⑦視頻。國外有數據顯示，頁面上包含有視頻的產品或品牌介紹，相比沒有視頻，轉化率會高出10~30%；⑧具有沖擊力的圖片；⑨品牌理念，品牌的價值觀；⑩類“凡客體”，打造自己的體。

       以上理性內容和感性內容，以精美的視覺設計和優(yōu)秀的閱讀體驗呈現(xiàn)在用戶頁面旅程（信息架構）中，強化對用戶的說服能力。
 
       不論傳統(tǒng)線下的營銷活動，還是在線營銷，都是一個復雜的系統(tǒng)工程。作者時間有限，以上介紹無法完全展開。同時，真正的高手，也早已不需要這樣的條條框框，循規(guī)蹈矩的進行策劃。所以，見仁見智，您或有不同意見，或從中有所啟發(fā)，均歡迎探討與拍磚。

       本文是系列文章的第2篇。在系列的第3篇，也就是最后一篇中，我將介紹Web Farming方法論的最后4個步驟，包括UI、制作和運營分析優(yōu)化等。這些內容分別有更專業(yè)的文獻和資料，因此，我將有所簡化，僅就一些關鍵策略做建議。敬請期待。