全通教育研報：如何玩轉(zhuǎn)家校互動？

　　全通教育上市以來股價表現(xiàn)凌厲，如今面對高企的估值水平，如何認識公司是個問題。首先，全通教育是SP還是互聯(lián)網(wǎng)教育分發(fā)商和數(shù)據(jù)集成商；其次，全通如何做到與學(xué)校和家長的粘性；第三，全通如何利用這種粘性提升盈利水平。

　　全通教育是一家專業(yè)從事教育信息服務(wù)的供應(yīng)商，圍繞家?；有畔⒎?wù)確立了系統(tǒng)開發(fā)運維、業(yè)務(wù)推廣運營、閱讀信息服務(wù)、家庭教育網(wǎng)站服務(wù)等業(yè)務(wù)“開發(fā)+運營+內(nèi)容”的一體化業(yè)務(wù)鏈。

　　據(jù) CCW Research 2012 研究報告預(yù)測，2016 年底，家?；有畔⒎?wù)市場規(guī)模將達到131.7 億元，年均復(fù)合增長率將達到28.97%，目前市場規(guī)模是63.7 億元，3 年內(nèi)存在68 億元市場空間，將為全通教育這類產(chǎn)品齊全、研發(fā)實力較強的服務(wù)運營商創(chuàng)造更高的商業(yè)價值。目前，國內(nèi)從事家?；有畔⒌姆?wù)商超過 1000 家，但是營收規(guī)模超過千萬級的僅有十余家，前十名的市場份額總和僅為34.4%，平均收入規(guī)模約6397 萬元，其他服務(wù)商的平均收入規(guī)模為約100 萬，行業(yè)集中度較低，競爭較為激烈。而且大部分中小型運營商集中于“家庭作業(yè)”、“校務(wù)通知”等基礎(chǔ)性服務(wù)項目上，技術(shù)壁壘非常低，難以突破用戶規(guī)模壁壘。未來行業(yè)將向具有創(chuàng)新能力、全國市場擴張能力的大型企業(yè)集中，對行業(yè)進行并購整合，中小企業(yè)終將面臨被整合。

　　先看全通的發(fā)展史，公司2006年推出的廣東省家?；悠脚_，在國內(nèi)起步最早。積淀了系統(tǒng)深度運維的支撐體系，具備電信級的系統(tǒng)處理能力，自主開發(fā)100 多個功能模塊，組合形成不同功能性系統(tǒng)，未來有望根據(jù)用戶的角色，按需定制服務(wù)。公司打開地方學(xué)校市場的方式是從對老師提供IT培訓(xùn)開始，切入了學(xué)校的辦公平臺，使用群體是40-50歲年齡段的老師，然后完善了學(xué)校的信息系統(tǒng)。有了先發(fā)優(yōu)勢，公司才借助移動通信切入了校訊通領(lǐng)域，成了SP。公司家?；有畔⒎?wù)已覆蓋了廣東、廣西、湖南、湖北、安徽、云南、浙江、福建、貴州9省區(qū)。截至2013年11月末，公司業(yè)務(wù)推廣運營的服務(wù)人員超過560名，覆蓋學(xué)校近7,900所，覆蓋用戶數(shù)569.60萬人；系統(tǒng)開發(fā)運維覆蓋用戶超過2,500萬（注2），覆蓋學(xué)校超過44,000所。這些資源都是公司一家家學(xué)校攻下來的，如果微信等也要介入這個市場勢必也要一家家的搶占，而這種搶占對學(xué)校來說是資源浪費。因此，對學(xué)校里學(xué)生信息數(shù)據(jù)的獨占性和家長的粘性是全通教育的價值點。

　　從公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)看，市場依然存在擴張空間。家校互動信息服務(wù)業(yè)務(wù)的主要服務(wù)對象是3-18 歲的學(xué)生及家長、教師，因此其市場規(guī)模直接依賴于學(xué)生數(shù)量。截至2011 年，我國3-18 歲在校學(xué)生約2.09 億，預(yù)計到2020 年，我國在校幼兒園人數(shù)將達4000 萬人，小學(xué)、初中、高中在校學(xué)生人數(shù)將達2.12 億人，均還有超過千萬人的規(guī)模，近期國家出臺的“放開二胎”政策也將刺激出生率的回升。隨著行業(yè)滲透率的提升，及產(chǎn)品新功能不斷完善，用戶ARPU 值也將逐步提升，預(yù)示著家校互動信息服務(wù)業(yè)廣闊的市場空間。

　　2010-2012年，公司依靠較強的技術(shù)研發(fā)實力、業(yè)務(wù)推廣能力及較大的用戶規(guī)模，在與各地業(yè)務(wù)合作中獲得了較好的合作條件，除公司與中國移動中山分公司協(xié)商并參考廣東地區(qū)平均結(jié)算比例的基礎(chǔ)上將中山親情電話業(yè)務(wù)的結(jié)算比例由95%調(diào)整至70%外，其他各地各子業(yè)務(wù)結(jié)算比例基本保持穩(wěn)定。服務(wù)運營商與基礎(chǔ)運營商的收入分別占行業(yè)規(guī)模的54%和46%，2009-2011年家?；ネㄐ畔⒎?wù)行業(yè)的市場規(guī)模為9.4億、14.7億和19.5億，這個收入已經(jīng)扣除基礎(chǔ)運營商（即三大運營商）的分成收入。公司在行業(yè)中的份額分別為6.5%、6.6%和7.3%。從這方面看，公司主要體現(xiàn)的是SP的屬性。

　　經(jīng)過前兩篇關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)教育的文章，我們可以看出在K12階段，滲透壁壘很高，只能搶占課外時間，而課外輔導(dǎo)又面臨學(xué)生自覺性和科目地域性的問題。K12的在線教育還沒有形成一個成熟的商業(yè)模式。一個比較可能的未來是像美國那樣走線上線下融合之路。美國最大的在線教育公司K12國際學(xué)校，營收主要來源于為不同的學(xué)校提供課程、在線學(xué)習(xí)平臺、軟件管理系統(tǒng)等外包服務(wù)。公司的主要產(chǎn)品包括課程、創(chuàng)新學(xué)習(xí)應(yīng)用、網(wǎng)上學(xué)習(xí)系統(tǒng)、學(xué)生管理系統(tǒng)和學(xué)生社區(qū)工具。公司的未來任務(wù)還是擴充渠道，加速銷售推廣，提高公司所管理學(xué)校的入學(xué)率，從而擴大經(jīng)營業(yè)務(wù)覆蓋范圍。全通現(xiàn)階段聚焦的是通過自身的渠道分發(fā)優(yōu)勢和客戶粘性，推廣適合K12階段學(xué)生的課外在線教育產(chǎn)品，“成長微課”已經(jīng)送達100萬用戶，付費用戶達15萬，每戶每月消費8元。這是公司發(fā)展的一個方向，即通過加載產(chǎn)品提高ARPU值。靜態(tài)看，全通覆蓋的570萬用戶如有10%的轉(zhuǎn)化率訂閱收費內(nèi)容，ARPU可以提升8%，對凈利潤提升11%。

　　我們在好未來的研究中，提到了E度教育網(wǎng)在好未來的生態(tài)系統(tǒng)中起到了非常重要的作用。首先，已經(jīng)建立起口碑的高考網(wǎng)、中考網(wǎng)、奧數(shù)網(wǎng)等網(wǎng)站起到了收集流量的作用；其次，E度論壇和E度空間不斷地創(chuàng)造內(nèi)容和輸送用戶；最后，流量得以轉(zhuǎn)化，流量被引至學(xué)而思、智康1對1等線下課程，或者是線上的學(xué)而思網(wǎng)校。學(xué)而思較早地利用網(wǎng)站論壇做推廣，到現(xiàn)在網(wǎng)站上積累了大量用戶，E度教育網(wǎng)月度點擊量高達3000多萬次。學(xué)而思會派人盯著網(wǎng)站上用戶的抱怨，一旦某一個地方抱怨和詢問的聲音特別多，那么學(xué)而思就準備團隊，進入這個城市。全通更大的價值在于可以充當E度教育網(wǎng)一樣的互聯(lián)網(wǎng)入口，全通覆蓋的學(xué)校涵蓋幼兒園到高中，而且以二三線城市為主，當?shù)貙W(xué)生通過考學(xué)改變命運進入大城市就業(yè)的渴望更強烈。全通掌握了學(xué)生的各科學(xué)習(xí)成績數(shù)據(jù)，家長也有使用校訊通的粘性，因此全通如果收購地方性線下教育機構(gòu)或者與一家渴望向全國拓展的教育機構(gòu)合作，則可帶來更大的收益。還是算10%的學(xué)生轉(zhuǎn)化成線下學(xué)員，采用線下辦學(xué)的方式，參考好未來的每個學(xué)生每年支出1700-1900元來計算，可以增收9到11億的收入，15%的凈利率就是9000萬到一億利潤。如果采用向下線合作方導(dǎo)流的方式，好未來新增一個學(xué)生的費用開支是1000元，假設(shè)全通成功引導(dǎo)一個學(xué)生收500元，10%的轉(zhuǎn)化率就是2.85億。

　　綜上所述，全通的護城河在于多年貼身服務(wù)積累的客戶資源和粘性，短期內(nèi)尚難有競爭對手攻破，況且攻城略地的成本收益比較低。如何利用在護城河上構(gòu)筑新的盈利模式是全通未來的發(fā)展方向，我們認為有兩條路可以走，一條是現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)渠道嵌入更多合適的收費產(chǎn)品，這個路徑最簡單，但是收效慢；另一條就是做O2O，這條路子可以將公司的收入水平抬高一個量級。就當下而言，全通的股價體現(xiàn)的是投資標的的稀缺性，未來能有多大市值空間，取決于公司管理層的戰(zhàn)略導(dǎo)向和執(zhí)行力。

　　文／杉再起（倍霖山投資管理有限公司創(chuàng)始人高杉）　邢妍菁